"Аудит и налогообложение", 2005, N 12

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Несмотря на то что сбыт - завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и предполагает изучение конъюнктуры рынка, возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию, составление планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Оптимизация системы организации и контроля сбыта способна обеспечить конкурентоспособность предприятия в жестких условиях рынка. Рассмотрим возможные направления оптимизации сбыта.

Разработка и контроль сбытовой политики

Оптимизация сбытовой деятельности российских предприятий на начальном этапе предполагает последовательное решение следующих основных задач:

1) разработку внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и документальное их закрепление в положении о сбытовой политике;

2) анализ адекватности (с последующей доработкой) существующей оргструктуры отделов, занимающихся вопросами реализации продукции, современным условиям хозяйствования, корректировку оргструктуры - при ведение ее в соответствие принципам эффективности системы внутреннего контроля (СВК) и основным требованиям к ее организации;

3) разработку комплекса организационно-нормативных документов (в частности, положений об отделах и должностных инструкций), регламентирующих сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях;

4) разработку формальных процедур контроля реализации (сбыта) готовой продукции в целях приведения СВК в соответствие принципу регламента.

Важнейшей и первоочередной задачей является разработка сбытовой политики. Что такое сбытовая политика?

В специальной литературе наблюдается различный подход к трактовке понятия "сбытовая политика". На наш взгляд, под сбытовой политикой предприятия следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента и спроса выпускаемой продукции, ценообразованию, стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации, а также принятому курсу действий (ориентирам). Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации). Для ее разработки необходим их детальный анализ, а также анализ возможностей организации.

Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и принимать обоснованные решения по реализации товаров.

Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).

В целом же сбытовая политика должна быть ориентирована на достижение таких показателей эффективности функционирования организации, как:

- получение прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получения в будущем;

- максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

- долговременная рыночная устойчивость организации и конкурентоспособность ее продукции;

- положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности.

Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям отделов сбыта и маркетинга. Они должны согласовывать текст (проект) положения о сбытовой политике с другими руководителями организации - главным конструктором, главным технологом, начальником планово-экономического отдела (ПЭО), финансового отдела, отдела труда и заработной платы (ОТИЗ), отдела материально-технического снабжения (ОМТС), юридического отдела (юрисконсультом), главным инженером (техническим директором), заместителем директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам.

После необходимых согласований начальник отдела сбыта (маркетинга) представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст положения о сбытовой политике на утверждение директору организации, который вводит ее в действие приказом.

Документальное закрепление сбытовой политики:

- снижает возможность злоупотреблений и ошибок;

- наглядно демонстрирует взаимосвязь различных аспектов сбытовой деятельности и формирует единое видение сбытовой работы и возникающих проблем всеми ответственными работниками;

- способствует более четкой координации предпринимаемых усилий по сбыту;

- ведет к формальному установлению показателей сбытовой деятельности для контроля;

- делает организацию более подготовленной к внезапным переменам;

- дает возможность функциональным специалистам разрабатывать подробные планы исследований различных аспектов рынка и рекламных мероприятий, сметы затрат на сбытовую деятельность, планы формирования портфеля заказов и т.д.;

- заставляет руководителей мыслить перспективно и более ответственно относиться к своим решениям.

Персонал, имеющий отношение к реализации готовой продукции, должен быть ознакомлен (обязательно наличие отметок об ознакомлении) с положением о сбытовой политике и четко придерживаться принятых решений. Обязанность по осуществлению контроля на предмет соблюдения положения о сбытовой политике всеми структурными подразделениями организации целесообразно возложить на руководителя отдела сбыта.

Сбытовая политика должна разрабатываться на каждый отчетный год, а любые изменения (дополнения) оформляться соответствующим приказом.

Информация, содержащаяся в положении о сбытовой политике, представляет определенный интерес для конкурентов организации, и поэтому должна быть отнесена приказом руководителя к сведениям, составляющим коммерческую тайну организации. Соответственно следует определить и документально закрепить приказом руководителя круг должностных лиц, имеющих право доступа к этим сведениям.

В целях контроля за соответствием отдельных положений принятой сбытовой политики быстро меняющимся внутренним и внешним условиям и адекватного реагирования организации на изменения рыночной конъюнктуры целесообразно периодически (ежемесячно или ежеквартально в зависимости от размеров организации и объемов реализации) проводить рабочие совещания. Такие совещания позволяют лучше контролировать эффективность отдельных элементов сбытовой политики и вносить необходимые поправки, оценивать целесообразность принятых стратегий ценообразования и сбытовых стратегий маркетинга (с учетом определения стадии жизненного цикла товарных групп), политику товародвижения (на основе анализа продаж), соответствие товарного ассортимента потребительскому спросу, принимать решения по упразднению нерентабельных видов изделий, их модификации, разработке новых или улучшенных (модифицированных) изделий.

Предполагаемая модель сбытовой политики может служить ориентиром при разработке основных вариантов и направлений сбытовой политики менеджерами корпорации.

Структура сбытовой политики организации

     
   ———————T————————————T———————————————T——————————————T—————————————————————————————¬
   |  N   |Наименование|  Наименование | Наименование |      Основные варианты      |
   | п\п  |  элемента  |     пункта    |   подпункта  |       (альтернативы)        |
   +——————+————————————+———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |  1   |     2      |        3      |        4     |               5             |
   +——————+————————————+———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |1.    |Политика то—|               |              |                             |
   |      |вародвижения|               |              |                             |
   |      |(распреде—  |               |              |                             |
   |      |ления)      |               |              |                             |
   +——————+————————————+———————————————+——————————————+—————————————————————————————|
   |1.1.  |            |Каналы         |              |Прямые, косвенные, смешанные |
   |      |            |товародвижения |              |                             |
   |      |            |               +——————————————+—————————————————————————————+
   |1.1.1.|            |               |Ширина прямых |             X <*>           |
   |      |            |               |каналов       |                             |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————|
   |1.1.2.|            |               |Длина и ширина|               X             |
   |      |            |               |косвенных     |                             |
   |      |            |               |каналов на    |                             |
   |      |            |               |каждом уровне |                             |
   |      |            |               |распределения |                             |
   |      |            |               +——————————————+—————————————————————————————+
   |1.1.3.|            |               |Пропорции при |               Х             |
   |      |            |               |смешанных     |                             |
   |      |            |               |каналах       |                             |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |1.2.  |            |Форма          |              |Транзитная, складская        |
   |      |            |товародвижения |              |                             |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |1.3.  |            |Форма прямого  |              |Работа на заказ; работа на   |
   |      |            |сбыта          |              |свободный рынок через оптовую|
   |      |            |               |              |торговлю (магазинную,        |
   |      |            |               |              |немагазинную); персональная  |
   |      |            |               |              |продажа; продажа по телефону,|
   |      |            |               |              |по купонам—заявкам; продажа  |
   |      |            |               |              |на выставках и ярмарках и др.|
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |1.4.  |            |Типы           |              |                             |
   |      |            |посредников    |              |                             |
   |1.4.1.|            |               |Независимые   |Дистрибьюторы регулярного    |
   |      |            |               |посредники    |типа, торговые маклеры       |
   |      |            |               +——————————————+—————————————————————————————+
   |1.4.2.|            |               |Зависимые     |Брокеры, закупочные конторы, |
   |      |            |               |посредники    |агенты, лизинговые компании, |
   |      |            |               |              |комиссионеры, аукционы       |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |1.5.  |            |Товарная       |              |               Х             |
   |      |            |специализация  |              |                             |
   |      |            |посредников    |              |                             |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |1.6.  |            |Подход к       |              |Интенсивное распределение,   |
   |      |            |формированию   |              |эксклюзивное распределение,  |
   |      |            |количества     |              |селективное распределение    |
   |      |            |посредников    |              |                             |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |1.7.  |            |Методика отбора|              |               Х             |
   |      |            |посредников    |              |                             |
   +——————+————————————+———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |1.8.  |            |Методика работы|              |               X             |
   |      |            |с посредниками |              |                             |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |1.9.  |            |Система        |              |Традиционная МС, горизонталь—|
   |      |            |маркетинговой  |              |ная МС, вертикальная МС,     |
   |      |            |интеграции (МС)|              |квазивертикальная МС         |
   |      |            |               +——————————————+—————————————————————————————+
   |1.9.1.|            |               |Виды          |Корпоративная, договорная    |
   |      |            |               |вертикальной  |(лицензии на право торговли  |
   |      |            |               |МС            |продукцией организации—      |
   |      |            |               |              |изготовителя, франчайз       |
   |      |            |               |              |и др.), управляемая          |
   |      |            |               |              |консолидация (подразделения  |
   |      |            |               |              |организации, филиалы,        |
   |      |            |               |              |дочерние компании)           |
   |      |            |               +——————————————+—————————————————————————————+
   |1.9.2.|            |               |Виды          |Использование контрактов     |
   |      |            |               |квазиверти—   |об исключительной продаже    |
   |      |            |               |кальной МС    |продукции данной организации,|
   |      |            |               |              |избирательная реализация,    |
   |      |            |               |              |универсальный сбыт           |
   +——————+————————————+———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |2.    |Ценовая     |               |              |                             |
   |      |политика    |               |              |                             |
   |2.1.  |            |Ценообразование|              |Цена "снятия сливок", цена   |
   |      |            |при выпуске    |              |проникновения на рынок       |
   |      |            |на рынок нового|              |("ценовой прорыв"),          |
   |      |            |товара         |              |психологическая цена, цена   |
   |      |            |               |              |следования за лидером        |
   |      |            |               |              |в отрасли или на рынке,      |
   |      |            |               |              |престижная цена, затратный   |
   |      |            |               |              |метод                        |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |2.2.  |            |Установление   |              |Скользящая цена, долговремен—|
   |      |            |цены на товары,|              |ная цена, цены потреби—      |
   |      |            |реализуемые на |              |тельского сегмента рынка,    |
   |      |            |рынке          |              |гибкая цена, преимущественная|
   |      |            |относительно   |              |(пониженная) цена            |
   |      |            |продолжительное|              |                             |
   |      |            |время          |              |                             |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |2.3.  |            |Ценовая        |              |Цены несколько выше, чем у   |
   |      |            |стратегия      |              |конкурентов; цены несколько  |
   |      |            |относительно   |              |ниже, чем у конкурентов; цены|
   |      |            |конкурентов    |              |на уровне конкурентов        |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |2.4.  |            |Ценовые        |              |                             |
   |      |            |стратегии      |              |                             |
   |      |            |в зависимости  |              |                             |
   |      |            |от типа рынка  |              |                             |
   |      |            |               +——————————————+—————————————————————————————+
   |2.4.1.|            |               |Рынок         |См. п. п. 2.2 и 2.3          |
   |      |            |               |свободной     |                             |
   |      |            |               |конкуренции   |                             |
   |      |            |               +——————————————+—————————————————————————————+
   |2.4.2.|            |               |Рынок моно—   |Установление цены по геогра— |
   |      |            |               |полистической |фическому принципу (в том    |
   |      |            |               |конкуренции   |числе стратегия ФОБ,         |
   |      |            |               |              |стратегия единой цены,       |
   |      |            |               |              |стратегия зональных цен,     |
   |      |            |               |              |политика базисных пунктов),  |
   |      |            |               |              |цены в рамках товарной       |
   |      |            |               |              |номенклатуры (в зависимости  |
   |      |            |               |              |от качества) и др.           |
   |      |            |               +——————————————+—————————————————————————————+
   |2.4.3.|            |               |Рынок олиго—  |Стратегия следования за      |
   |      |            |               |полистической |лидером, параллельная ценовая|
   |      |            |               |конкуренции   |политика                     |
   |      |            |               +——————————————+—————————————————————————————+
   |2.4.4.|            |               |Рынок чистой  |Дифференциация по группам    |
   |      |            |               |монополии     |покупателей, по варианту     |
   |      |            |               |              |товара или услуги,           |
   |      |            |               |              |по территории, по времени    |
   +——————+————————————+———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |3.    |Договорная  |               |              |                             |
   |      |политика    |               |              |                             |
   |3.1.  |            |Виды договоров |              |См. ГК РФ                    |
   |      |            |и формы их     |              |                             |
   |      |            |заключения     |              |                             |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |3.2.  |            |Минимально     |              |               X             |
   |      |            |возможный      |              |                             |
   |      |            |и максимально  |              |                             |
   |      |            |возможный объем|              |                             |
   |      |            |сделок (границы|              |                             |
   |      |            |сделок)        |              |                             |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |3.3.  |            |Сроки договоров|              |Договоры: разовые,           |
   |      |            |               |              |краткосрочные, долгосрочные  |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |3.4.  |            |Объем сделок,  |              |               X             |
   |      |            |подлежащих     |              |                             |
   |      |            |утверждению    |              |                             |
   |      |            |(рассмотрению) |              |                             |
   |      |            |на совете      |              |                             |
   |      |            |директоров     |              |                             |
   |      |            |(правлении)    |              |                             |
   +——————+————————————+———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |4.    |Товарная    |               |              |                             |
   |      |политика    |               |              |                             |
   |4.1.  |            |Товарная       |              |                             |
   |      |            |номенклатура   |              |                             |
   |4.1.1.|            |               |Ширина (общая |               X             |
   |      |            |               |численность   |                             |
   |      |            |               |ассортиментных|                             |
   |      |            |               |групп)        |                             |
   |      |            |               +——————————————+—————————————————————————————+
   |4.1.2.|            |               |Насыщенность  |               X             |
   |      |            |               |(общее число  |                             |
   |      |            |               |товаров)      |                             |
   |      |            |               +——————————————+—————————————————————————————+
   |4.1.3.|            |               |Глубина       |               X             |
   |      |            |               |(варианты     |                             |
   |      |            |               |предложений   |                             |
   |      |            |               |товара        |                             |
   |      |            |               |в рамках      |                             |
   |      |            |               |ассортиментной|                             |
   |      |            |               |группы)       |                             |
   |      |            |               +——————————————+—————————————————————————————+
   |4.1.4.|            |               |Гармоничность |               X             |
   |      |            |               |(степень бли— |                             |
   |      |            |               |зости между   |                             |
   |      |            |               |различными    |                             |
   |      |            |               |ассортиментны—|                             |
   |      |            |               |ми группами)  |                             |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |4.2   |            |Товарный       |              |                             |
   |      |            |ассортимент    |              |                             |
   |4.2.1.|            |               |Решение о ши— |Наращивание (вниз, вверх,    |
   |      |            |               |рине товарного|двустороннее), насыщение     |
   |      |            |               |ассортимента  |(добавление новых изделий    |
   |      |            |               |              |в существующих рамках)       |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |4.3.  |            |Стратегия      |              |               X             |
   |      |            |разработки     |              |                             |
   |      |            |новых товаров  |              |                             |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |4.4.  |            |Решения об     |Марочные      |               X             |
   |      |            |использовании  |обозначения,  |                             |
   |      |            |марок          |хозяин марки, |                             |
   |      |            |               |качество      |                             |
   |      |            |               |марочного то— |                             |
   |      |            |               |вара,         |                             |
   |      |            |               |семействен—   |                             |
   |      |            |               |ность марки,  |                             |
   |      |            |               |расширение    |                             |
   |      |            |               |границ исполь—|                             |
   |      |            |               |зования марки,|                             |
   |      |            |               |многомарочный |                             |
   |      |            |               |подход        |                             |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |4.5.  |            |Решение        |              |               X             |
   |      |            |относительно   |              |                             |
   |      |            |упаковки       |              |                             |
   |      |            |и маркировки   |              |                             |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |4.6.  |            |Уровень запасов|              |               X             |
   |      |            |готовой продук—|              |                             |
   |      |            |ции на складе  |              |                             |
   +——————+————————————+———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |5.    |Инкассацион—|               |              |Звонки, письма (уведомления, |
   |      |ная политика|               |              |сверки), личные посещения,   |
   |      |(методика   |               |              |факторинг, передача дел      |
   |      |погашения   |               |              |в организацию, специализи—   |
   |      |дебиторской |               |              |рующуюся на взыскании долгов |
   |      |задолжен—   |               |              |и др.                        |
   |      |ности)      |               |              |                             |
   +——————+————————————+———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |6.    |Политика    |               |              |                             |
   |      |формирования|               |              |                             |
   |      |спроса и    |               |              |                             |
   |      |стимулирова—|               |              |                             |
   |      |ния сбыта   |               |              |                             |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |6.1.  |            |Реклама        |              |Личные контакты, прямая      |
   |6.1.1.|            |               |Каналы        |почтовая рассылка ("директ   |
   |      |            |               |распростра—   |мейл"), пресса (специализи—  |
   |      |            |               |нения рекламы |рованная, неспециализирован— |
   |      |            |               |              |ная), аудио—визуальные       |
   |      |            |               |              |средства (радио, телевидение,|
   |      |            |               |              |кино, слайд—фильмы и др.),   |
   |      |            |               |              |наружная реклама (щиты, пла— |
   |      |            |               |              |каты и пр.), реклама на      |
   |      |            |               |              |транспорте, собственные выс— |
   |      |            |               |              |тавочные центры, реклама на  |
   |      |            |               |              |выставках и ярмарках, презен—|
   |      |            |               |              |тации, проведение пресс—кон— |
   |      |            |               |              |ференций, печатная реклама   |
   |      |            |               |              |(каталоги, проспекты, буклеты|
   |      |            |               |              |и др.), бесплатная передача  |
   |      |            |               |              |образцов во временное пользо—|
   |      |            |               |              |вание или на испытание, пуб— |
   |      |            |               |              |ликация некоммерческих статей|
   |      |            |               |              | в общей прессе              |
   |      |            |               +——————————————+—————————————————————————————+
   |6.1.2.|            |               |График рекламы|               X             |
   |      |            |               +——————————————+—————————————————————————————+
   |6.1.3.|            |               |Решение цели  |Привлечение внимания, обеспе—|
   |      |            |               |рекламного    |чение информацией, создание  |
   |      |            |               |обращения     |предпочтения, осуществление  |
   |      |            |               |              |продажи, напоминание         |
   |      |            |               |              |о покупке                    |
   |      |            |               +——————————————+—————————————————————————————+
   |6.1.4.|            |               |Решение о     |На потребителей, посредников,|
   |      |            |               |направленности|иных участников рыночных     |
   |      |            |               |рекламы       |отношений, общественность    |
   |      |            |               +——————————————+—————————————————————————————+
   |6.1.5.|            |               |Выбор метода  |Метод фиксированного         |
   |      |            |               |(сочетаний    |процента, метод аналогии,    |
   |      |            |               |методов)      |метод максимальных расходов, |
   |      |            |               |определения   |целевой метод                |
   |      |            |               |рекламных     |                             |
   |      |            |               |расходов      |                             |
   |      |            |               +——————————————+—————————————————————————————+
   |6.2.  |            |Сервис         |              |                             |
   |      |            |для покупателей|              |                             |
   |6.2.1.|            |               |Решение       |               X             |
   |      |            |               |относительно  |                             |
   |      |            |               |комплекса     |                             |
   |      |            |               |услуг         |                             |
   |      |            |               +——————————————+—————————————————————————————+
   |6.2.2.|            |               |Уровень       |               X             |
   |      |            |               |сервиса       |                             |
   |      |            |               +——————————————+—————————————————————————————+
   |6.2.3.|            |               |Форма         |               X             |
   |      |            |               |сервисного    |                             |
   |      |            |               |обслуживания  |                             |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |6.3.  |            |Коммерческое   |              |                             |
   |      |            |кредитование   |              |                             |
   |      |            |и скидки       |              |                             |
   |6.3.1.|            |               |Срок, размер  |               X             |
   |      |            |               |и другие усло—|                             |
   |      |            |               |вия коммерчес—|                             |
   |      |            |               |кого кредита, |                             |
   |      |            |               |в том числе   |                             |
   |      |            |               |установление  |                             |
   |      |            |               |лимитов креди—|                             |
   |      |            |               |тования по    |                             |
   |      |            |               |различным по— |                             |
   |      |            |               |купателям или |                             |
   |      |            |               |группам поку— |                             |
   |      |            |               |пателей (на—  |                             |
   |      |            |               |пример,       |                             |
   |      |            |               |в зависимости |                             |
   |      |            |               |от присвоенной|                             |
   |      |            |               |покупателю ка—|                             |
   |      |            |               |тегории риска)|                             |
   |      |            |               +——————————————+—————————————————————————————+
   |6.3.2.|            |               |Скидки с цены |               X             |
   |      |            |               |постоянным    |                             |
   |      |            |               |покупателям   |                             |
   |      |            |               |(либо по иным |                             |
   |      |            |               |условиям)     |                             |
   +——————+————————————+———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |7.    |Политика    |               |              |                             |
   |      |транспорти— |               |              |                             |
   |      |ровки       |               |              |                             |
   |      |продукции   |               |              |                             |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |7.1.  |            |Вариант транс— |              |Самовывоз покупателем,       |
   |      |            |портировки про—|              |поставка транспортом произво—|
   |      |            |дукции покупа— |              |дителя (поставщика), поставка|
   |      |            |телю (к месту  |              |транспортной организацией    |
   |      |            |назначения)    |              |                             |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |7.2.  |            |Вид            |              |Автомобильным транспортом,   |
   |      |            |транспортировки|              |железнодорожным транспортом, |
   |      |            |               |              |водным транспортом,          |
   |      |            |               |              |воздушным транспортом        |
   +——————+————————————+———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |8.    |Сбытовые    |               |              |                             |
   |      |стратегии   |               |              |                             |
   |      |маркетинга  |               |              |                             |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |8.1.  |            |Выбор стратегии|              |Недифференцированный         |
   |      |            |охвата рынка   |              |маркетинг, дифференцированный|
   |      |            |               |              |маркетинг, концентрированный |
   |      |            |               |              |маркетинг                    |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |8.2.  |            |Выбор стратегии|              |Стратегия низких издержек,   |
   |      |            |конкурентных   |              |стратегия специализации      |
   |      |            |преимуществ    |              |(высокий уровень качества,   |
   |      |            |(для каждого   |              |нестандартный набор свойств  |
   |      |            |рыночного      |              |товара)                      |
   |      |            |сегмента, то—  |              |                             |
   |      |            |варной группы, |              |                             |
   |      |            |периода разви— |              |                             |
   |      |            |тия организа—  |              |                             |
   |      |            |ции)           |              |                             |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |8.3.  |            |Выбор маркетин—|              |                             |
   |      |            |говых стратегий|              |                             |
   |      |            |в зависимости  |              |                             |
   |      |            |от стадии ЖЦ   |              |                             |
   |      |            |товара         |              |                             |
   |      |            |               +——————————————+—————————————————————————————+
   |8.3.1.|            |               |Стадия        |Интенсивный маркетинг (высо— |
   |      |            |               |внедрения     |кие цены, высокий уровень    |
   |      |            |               |              |издержек на стимулирование   |
   |      |            |               |              |сбыта — ИСС); выборочное про—|
   |      |            |               |              |никновение (высокие цены,    |
   |      |            |               |              |высокий уровень ИСС); широкое|
   |      |            |               |              |проникновение (низкие цены,  |
   |      |            |               |              |высокий уровень ИСС); пассив—|
   |      |            |               |              |ный маркетинг (низкие цены,  |
   |      |            |               |              |низкий уровень ИСС)          |
   |      |            |               +——————————————+—————————————————————————————+
   |8.3.2.|            |               |Стадия роста  |Улучшить качество товара,    |
   |      |            |               |              |создать новые модели, выйти  |
   |      |            |               |              |на новые сегменты рынка,     |
   |      |            |               |              |освоить новые каналы сбыта,  |
   |      |            |               |              |усилить рекламу, снизить цену|
   |      |            |               +——————————————+—————————————————————————————+
   |8.3.3.|            |               |Стадия        |Стратегия модификации рынка, |
   |      |            |               |зрелости      |стратегия модификации товара,|
   |      |            |               |              |стратегия модификации        |
   |      |            |               |              |маркетинговых средств        |
   |      |            |               +——————————————+—————————————————————————————+
   |8.3.4.|            |               |Стадия спада  |Уход с рынка, уменьшение     |
   |      |            |               |              |предложения товара, модифика—|
   |      |            |               |              |ция товара, резкое сокращение|
   |      |            |               |              |ИСС, использование прежней   |
   |      |            |               |              |стратегии                    |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |8.4.  |            |Выбор критерия |              |Географический, психографи—  |
   |      |            |сегментирования|              |ческий, поведенческий,       |
   |      |            |рынка          |              |демографический, экономичес— |
   |      |            |               |              |кий, технологический и т.д.  |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |8.5.  |            |Выбор стратегии|              |Позиционирование: на базе    |
   |      |            |позиционирова— |              |определенных преимуществ     |
   |      |            |ния товара на  |              |товара, на основе удовлетво— |
   |      |            |рынке          |              |рения специфических потреб—  |
   |      |            |               |              |ностей или специфического    |
   |      |            |               |              |использования, через катего— |
   |      |            |               |              |рию потребителей, уже купив— |
   |      |            |               |              |ших товар, с помощью         |
   |      |            |               |              |устойчивых представлений     |
   +——————+————————————+———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |9.    |Организа—   |               |              |                             |
   |      |ционные, ма—|               |              |                             |
   |      |териально—  |               |              |                             |
   |      |технические |               |              |                             |
   |      |и прочие    |               |              |                             |
   |      |аспекты     |               |              |                             |
   |      |сбыта       |               |              |                             |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |9.1.  |            |Преимущественно|              |Формы: см. ГК РФ. Варианты   |
   |      |            |применяемые    |              |расчетов: полная предоплата, |
   |      |            |формы          |              |частичная предоплата, после— |
   |      |            |и варианты рас—|              |дующая оплата по частям или  |
   |      |            |четов за товар |              |в полной сумме и др.         |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |9.2.  |            |Структура      |              |Функциональная, региональная |
   |      |            |организации и  |              |(зональная), товарная,       |
   |      |            |контроля сбыта |              |по типу покупателей          |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |9.3.  |            |Подбор и       |              |               X             |
   |      |            |и расстановка  |              |                             |
   |      |            |кадров в       |              |                             |
   |      |            |системе сбыта, |              |                             |
   |      |            |численность,   |              |                             |
   |      |            |специализация  |              |                             |
   |      |            |и основные     |              |                             |
   |      |            |требования     |              |                             |
   |      |            |к персоналу    |              |                             |
   |      |            |отдела сбыта   |              |                             |
   |      |            |(маркетинга)   |              |                             |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |9.4.  |            |Система        |              |               X             |
   |      |            |стимулирования |              |                             |
   |      |            |и обучения     |              |                             |
   |      |            |торгового      |              |                             |
   |      |            |персонала      |              |                             |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |9.5.  |            |Система        |              |Жесткая, гибкая. Планирова—  |
   |      |            |планирования   |              |ние: краткосрочное, средне—  |
   |      |            |сбыта          |              |срочное, долгосрочное,       |
   |      |            |               |              |различные варианты по срокам |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |9.6.  |            |Материально—   |              |               X             |
   |      |            |техническая    |              |                             |
   |      |            |база сбыта     |              |                             |
   |      |            +———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |9.7.  |            |Складирование  |              |               X             |
   |9.7.1.|            |               |Выбор между   |                             |
   |      |            |               |собственным   |                             |
   |      |            |               |складом и     |                             |
   |      |            |               |складом общего|                             |
   |      |            |               |пользования   |                             |
   |      |            |               +——————————————+—————————————————————————————+
   |9.7.2.|            |               |Количество    |               X             |
   |      |            |               |складов и     |                             |
   |      |            |               |размещение    |                             |
   |      |            |               |складской сети|                             |
   |      |            |               +——————————————+—————————————————————————————+
   |9.7.3.|            |               |Размер и      |               X             |
   |      |            |               |месторасполо— |                             |
   |      |            |               |жение склада  |                             |
   |      |            |               +——————————————+—————————————————————————————+
   |9.7.4.|            |               |Выбор системы |               X             |
   |      |            |               |складирования |                             |
   |      |            |               |по следующим  |                             |
   |      |            |               |элементам:    |                             |
   |      |            |               |складируемая  |                             |
   |      |            |               |единица (това—|                             |
   |      |            |               |роноситель),  |                             |
   |      |            |               |вид складиро— |                             |
   |      |            |               |вания, обору— |                             |
   |      |            |               |дование по    |                             |
   |      |            |               |обслуживанию  |                             |
   |      |            |               |склада, комис—|                             |
   |      |            |               |сионирование  |                             |
   |      |            |               |(комплекта—   |                             |
   |      |            |               |ция), управле—|                             |
   |      |            |               |ние перемеще— |                             |
   |      |            |               |нием груза,   |                             |
   |      |            |               |обработка     |                             |
   |      |            |               |информации,   |                             |
   |      |            |               |"здание"      |                             |
   +——————+————————————+———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |9.8.  |            |Выбор методик  |              |                             |
   |      |            |разработки     |              |                             |
   |      |            |планов продаж  |              |                             |
   |      |            |(поставок),    |              |                             |
   |      |            |расчета норма— |              |                             |
   |      |            |тива запасов   |              |                             |
   |      |            |готовой продук—|              |                             |
   |      |            |ции, процедур  |              |                             |
   |      |            |контроля реа—  |              |                             |
   |      |            |лизации, мето— |              |                             |
   |      |            |дик сбора и    |              |                             |
   |      |            |обработки      |              |                             |
   |      |            |информации по  |              |                             |
   |      |            |исследованию   |              |                             |
   |      |            |рынка и т.д.   |              |                             |
   +——————+————————————+———————————————+——————————————+—————————————————————————————+
   |9.9.  |            |Управление рис—|              |Передача риска через заключе—|
   |      |            |ками (коммер—  |              |ние договора (контракта) на  |
   |      |            |ческими, финан—|              |хранение и перевозку грузов, |
   |      |            |совыми, внутри—|              |договора поручительства,     |
   |      |            |фирменными)    |              |договора—факторинга, договора|
   |      |            |               |              |страхования, хеджирование;   |
   |      |            |               |              |внутрифирменные источники    |
   |      |            |               |              |снижения риска: контроль     |
   |      |            |               |              |контрагентов по договору,    |
   |      |            |               |              |контроль кадров, грамотное   |
   |      |            |               |              |составление договоров и т.д. |
   L——————+————————————+———————————————+——————————————+——————————————————————————————
   

     
   ————————————————————————————————
   

<*> X - устанавливается локально (в рамках каждой организации), при необходимости на основании соответствующих расчетов.

В.Бурцев

Д. э. н.,

Профессор РЭА

им. Г.В. Плеханова

Подписано в печать

30.11.2005

     
   ——————————————————————————————————————————————————————————————————
————————————————————
——