"Экономический анализ: теория и практика", 2007, N 4

СТРУКТУРНО-ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ

МИКРОМАРКЕТИНГА ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПОДСИСТЕМ АПК

Для сельскохозяйственных товаропроизводителей (СХТП) характерна сезонность. Помимо сезонных колебаний, объемы продукции СХТП варьируют из года в год. Эти колебания обусловлены реакцией СХТП на цены, правительственные программы, а также такими неуправляемыми факторами, как погода, болезни растений и животных. Нестабильность объема товарной продукции СХТП, изменение вкусов потребителей, невозможность быстрой адаптации к меняющимся условиям влияют на процесс продовольственного маркетинга и использование потенциальных возможностей этой системы. Все это создает множество проблем в микромаркетинге СХТП и требует соответствующих мер поддержки со стороны государства.

Наряду с общими системными характеристиками условия деятельности АПК и его маркетинговой подсистемы определяются целым рядом специфических условий как сельскохозяйственного производства, так и переработки сельскохозяйственного сырья, их взаимодействия как подсистем, а также особенностей продукции, которые необходимо учитывать в системных исследованиях проблем маркетингового обеспечения АПК [1].

В формате категорий неоклассической экономической теории Р. Колз и Дж. Ул используют понятия макро- и микромаркетинга. С позиций макромаркетинга важно определить, как организована продовольственная система, насколько успешно она выполняет свои экономические и социальные задачи и как меняется, адаптируется во времени. Микромаркетинг, или управление бизнесом, предполагает оценку решений, которые принимает владелец или менеджер отдельного предприятия, а также делает выбор потребитель продовольствия - частное лицо или снабженец перерабатывающего предприятия. "Используя инструменты и принципы управления в области маркетинга, фирмы разрабатывают свои стратегии, направленные на удовлетворение запросов потребителей и получение прибылей. Микромаркетинг - это мир конкуренции, разработки новых видов продукции, исследований рынка, стимулирования спроса, творческих стратегий ценообразования и распределения, обслуживания потребителей и прочих тактических приемов бизнеса" [2, стр. 27].

Рассматривая производство продовольствия в АПК как последовательный процесс трансформации и добавления стоимостей, маркетинговая система при этом охватывает всех участников (подсистем) производства: сельскохозяйственных товаропроизводителей, выращивающих и продающих нестандартизированные и немаркированные виды продукции животноводства и растениеводства, включая поставщиков материально-технических ресурсов и складские службы, переработчиков сельхозпродукции, транспортные системы, оптовых закупщиков и розничных продавцов от начального этапа до конечного потребителя. В функциональном отношении эти подсистемы образуют цепь продовольственных поставок, основные звенья которой: сельскохозяйственное производство; перерабатывающая и пищевая промышленность, включающие производство непосредственно продовольствия и вспомогательное непищевое производство; распределение, включающее транспортные структуры и организации оптовой и розничной торговли, а также различные формы предприятий общественного питания, которые в свою очередь состоят из цепочек различных функциональных и организационных форм [1]. В качестве количественного примера на рис. 1 представлена структура вклада продовольственной системы США в валовой внутренний продукт национальной экономики. При этом доля маркетинговой составляющей постоянно растет по отношению к добавленной стоимости непосредственно в сельском хозяйстве и увеличилась с 32% в 1960 г. до 80% в 2000 г. (рис. 2).

_____

/____/¦

¦ ¦¦

_____ ¦4,3%¦¦

/____/¦ ¦ ¦¦

¦ ¦¦ ¦ ¦¦

¦3,4%¦¦ ¦ ¦¦

¦ ¦¦ ¦ ¦¦

¦ ¦¦ ¦ ¦¦

¦ ¦¦ ¦ ¦¦

¦ ¦¦ ¦ ¦¦

¦ ¦¦ ¦ ¦¦

¦ ¦¦ _____ ¦ ¦¦

¦ ¦¦ /____/¦ _____ ¦ ¦¦

¦ ¦¦ ¦ ¦¦ /____/¦ ¦ ¦¦

¦ ¦¦ ¦1,7%¦¦ ¦ ¦¦ ¦ ¦¦

¦ ¦¦ ¦ ¦¦ ¦1,6%¦¦ ¦ ¦¦

¦ ¦¦ ¦ ¦¦ ¦ ¦¦ _____ ¦ ¦¦

¦ ¦¦ ¦ ¦¦ ¦ ¦¦ /____/¦ _____ ¦ ¦¦

¦ ¦¦ ¦ ¦¦ ¦ ¦¦ ¦ ¦¦ /____/¦ _____ ¦ ¦¦

¦ ¦¦ ¦ ¦¦ ¦ ¦¦ ¦0,8%¦¦ ¦ ¦¦ /____/¦ ¦ ¦¦

¦ ¦¦--¦ ¦¦--¦ ¦¦--¦ ¦¦--¦0,5%¦¦--¦ ¦¦--¦ ¦¦--¬

¦ ¦/ ¦ ¦/ ¦ ¦/ ¦ ¦/ ¦ ¦/ ¦0,4%¦/ ¦ ¦/ /

/L----- /L----- /L----- /L----- /L----- /L----- /L----- /

     
   —————————T————————T————————T————————T————————T————————T———————¬
    Оптовая  Пищевая   Общепит Сельское Вспомо—  Транс—   Другие
    и роз—   промыш—           хозяйст— гатель—  порти—   перераба—
    ничная   ленность          во       ное про— ровка    тывающие
    торговля                            изводст—          производ—
                                        во                ства
   
   Рис. 1. Структура вклада предприятий
   продовольственной цепи в экономику США в 2000 г., % ВНП
   (по данным МСХ США: http://www.usda.gov)
   
                90 T————————————————————————————————————————————¬
                   |                                            |
                   |                                            |
                   |                                          о |
                80 +—————————————————————————————————————о——————+
                   |                                о           |
                   |                           о                |
                   |                      о                     |
                70 +—————————————————о——————————————————————————+
                   |  о         о                               |
                   |       о                                    |
                   |                                            |
                60 +————————————————————————————————————————————+
                   |                                            |
                   |                   о  Маркетинг в АПК       |
                   |                                            |
        Доля    50 +—————————————————— —¬ Сельскохозяйственное —+
   в добавленной   |                   L— производство          |
    стоимости, %   |                                            |
                   |                                            |
                40 +————————————————————————————————————————————+
                   |                                            |
                   |      —¬                                    |
                   | —¬   L—   —¬   —¬                          |
                30 +—L—————————L————L———————————————————————————+
                   |                     —¬                     |
                   |                     L—   —¬                |
                   |                          L—   —¬   —¬      |
                20 +———————————————————————————————L————L—————¬—+
                   |                                         L— |
                   |                                            |
                   |                                            |
                10 +————————————————————————————————————————————+
                   |                                            |
                   |                                            |
                   |                                            |
                 0 +————T————T————T————T————T————T————T————T————+
                    1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000  Год
   
   Рис. 2. Динамика составляющих маркетинга
   и сельскохозяйственного производства
   в добавленной стоимости в агробизнесе США
   (по данным МСХ США: http://www.usda.gov)
   
   Между двумя крайними точками — СХТП и потребителями продовольствия — располагается вся система маркетинга. В табл. 2 представлены основные наиболее общие этапы маркетинга продовольствия, позволяющие структурировать микромаркетинг отдельных видов продукции АПК.
   
   Стадии микромаркетинга продукции АПК
     
   ————————————————————T————————————————————————————————————————————¬
   |       Стадия      |         Подсистемы микромаркетинга         |
   +———————————————————+————————————————————————————————————————————+
   |Стадия 1:          |Сельскохозяйственные товаропроизводители    |
   |производство       |продукции растениеводства и животноводства  |
   |сельхозпродукции   |                                            |
   +———————————————————+————————————————————————————————————————————+
   |Стадия 2: закупки  |Покупатели, специализирующиеся на           |
   |сельхозпродукции   |определенной сельскохозяйственной продукции |
   |                   |(зерно, молоко, говядина и свинина, птица и |
   |                   |яйца, овощи и фрукты)                       |
   +———————————————————+————————————————————————————————————————————+
   |Стадия 3:          |Транспортные компании, железные дороги,     |
   |транспортировка    |авиалинии и т.д.                            |
   +———————————————————+————————————————————————————————————————————+
   |Стадия 4: хранение |Элеваторы, холодильники, специализированные |
   |                   |склады                                      |
   +———————————————————+————————————————————————————————————————————+
   |Стадия 5:          |Продавцы сельхозпродуктов или               |
   |стандартизация и   |государственные органы                      |
   |классификация      |                                            |
   +———————————————————+————————————————————————————————————————————+
   |Стадия 6:          |Перерабатывающие предприятия (мукомольные и |
   |переработка        |масложировые предприятия, молочные заводы,  |
   |продукции сельского|скотобойни и мясокомбинаты, консервные      |
   |хозяйства          |фабрики)                                    |
   +———————————————————+————————————————————————————————————————————+
   |Стадия 7: упаковка |Изготовители специальной тары, банок,       |
   |                   |бутылок, картонных коробок для упаковки     |
   |                   |продовольствия                              |
   +———————————————————+————————————————————————————————————————————+
   |Стадия 8:          |Оптовые закупщики, продающие продовольствие |
   |дистрибуция и      |розничным продавцам и организациям общепита |
   |розничная продажа  |                                            |
   +———————————————————+————————————————————————————————————————————+
   |Стадия 9:          |Различные формы организации общественного   |
   |продовольственный  |питания                                     |
   |сервис             |                                            |
   L———————————————————+—————————————————————————————————————————————
   

Основные операции микромаркетинга определяются спецификой исходного сырья и условиями его производства. В большинстве случаев продукция сельского хозяйства является сырьем, которое будет использовано для дальнейшей переработки. Такая переработка может быть как весьма ограниченной (например, при переработке зерна на муку), так и очень сложной (выработка сублимированных продуктов питания). Однако независимо от сложности обработки продукт, проданный СХТП, должен изменить свою форму, чтобы стать продовольственным товаром. Маркетинг завершает процесс производства, начатый на полях и животноводческих фермах, и придает конечному пищевому продукту полезность, необходимую потребителю. По сравнению с большинством товаров широкого потребления сельскохозяйственная продукция при той же стоимости имеет обычно больший объем и без специальных предохранительных мер быстро портится. Это влияет на маркетинговые функции, связанные с физическим манипулированием товаром. Объемные и скоропортящиеся продукты требуют значительных затрат (в сопоставлении с их стоимостью) при перевозке и хранении. Любое транспортное средство, загруженное готовыми продуктами, изготовленными на основе зерна (хлопья, хлебцы и т.п.), перевозит товар гораздо большей стоимостью, чем загруженное пшеницей. Поэтому иногда перед реализацией товара пытаются уменьшить его массу. Например, технология производства замороженного концентрированного сока была создана именно с этой целью [2]. Низкий уровень сохранности сельскохозяйственного сырья также влияет на его маркетинг. Все продукты биологического происхождения подвержены порче, прежде всего гниению. Некоторые из них, такие как малина, абрикосы, необходимо очень быстро пускать в переработку, иначе они полностью потеряют свою стоимость. Откормленные свиньи и другие животные продолжают расти и изменяют свои товарные качества при "хранении" их путем передержки, не направляя на рынок. В то же время зерновые культуры в надлежащих условиях можно сохранять довольно долго без существенного ухудшения качества. Однако даже самые стойкие в хранении сельскохозяйственные продукты обычно сильнее подвержены порче, чем промышленные товары (см. таблицу). Эти свойства оказывают воздействие на технические средства, необходимые при микромаркетинге продукции СХТП. Объемность и громоздкость требуют складских помещений большой вместимости. Плохая сохранность требует срочной погрузки, доставки, разгрузки и обработки, а часто и наличия специального холодильного оборудования. Контроль и поддержание качества на уровне отраслевых стандартов также связаны со значительными затратами. Качество сельскохозяйственной продукции варьирует по годам и сезонам. В отдельные годы условия ее выращивания складываются таким образом, что продукция основных сельскохозяйственных культур имеет высокое качество, тогда как в другие годы с неблагоприятными погодными условиями собранный урожай по качеству намного хуже. Примером может служить выращивание пшеницы и винограда. При отсутствии системы контроля качества на стадии сельскохозяйственного производства продовольственной отрасли необходимо полагаться на стандартизацию и сортировку для отбраковки сырья и установления должной цены на продукты разного качества. Все это существенно влияет на структуру и характер микромаркетинга. Например, в год, когда кукуруза не вызревает в достаточной степени, создаются условия для заготовки мягкой зерновой кукурузы. Такое зерно не может храниться до следующей весны, и СХТП должны дополнительно закупать скот для откорма, чтобы хоть как-то использовать собранную кукурузу. Однако микромаркетинг этих откармливаемых животных будет отличаться от обычного, поскольку откормочный период в данном случае привязан к периоду сбора кукурузы [2]. При значительных колебаниях качества сельскохозяйственные продукты одинаковых видов имеют однородный уровень кондиций. Следовательно, у покупателей нет основания предпочитать продукцию одного СХТП продукции другого. Поэтому каждый СХТП может получать приблизительно одну и ту же цену за продукт аналогичного качества. У него ограничены возможности для повышения общего уровня цен на свой товар, хотя некоторым фермерам благодаря особому искусству и опыту в сфере маркетинга удается продать товар тех же кондиций по более высоким ценам. Для сельскохозяйственного производства характерна сезонность. Поставки скота для переработки могут сильно варьировать в течение года. Производство яиц и молока увеличивается весной и в начале лета, сокращается осенью и в начале зимы. Сбор урожая большинства культур - пшеницы, подсолнечника, фруктов и овощей - приходится на относительно короткий период времени. Помимо сезонных колебаний, объемы продукции СХТП варьируют из года в год. Эти колебания обусловлены реакцией СХТП на цены, правительственные программы, а также такими неуправляемыми факторами, как погода, болезни растений и животных. Нестабильность объема товарной продукции СХТП влияет на процесс продовольственного маркетинга и использование потенциальных возможностей этой системы. Колебания годового объема товарной продукции на отдельно взятом сельхозпредприятии или по отдельным продуктам значительно больше, чем по отрасли в целом. Такая изменчивость принципиальна для перерабатывающих предприятий, обычно специализирующихся на работе с немногими видами сельскохозяйственной продукции. Годичные колебания в поставках оказывают существенное воздействие на закупочные цены, потребности в складах и хранилищах, степень загрузки производственных мощностей по переработке сельскохозяйственной продукции. Стремление уменьшить риски и неопределенность, вызываемые нестабильностью поставок, является одной из причин необходимости более тесных договорных отношений между производственными системами АПК. СХТП существенно ограничен в использовании всего комплекса маркетинга 4P (4p strategy - product, price, place, promotion). Сложными, а иногда экономически и даже технически невозможными оказываются изменения не только вида и качества, но даже количества выпускаемой продукции. На микромаркетинг СХТП оказывают влияние проблемы долгосрочного характера. Сельскохозяйственное производство инерционно. Плодовые насаждения закладывают за много лет до начала их плодоношения, и за это время положение на рынке может измениться. Принятая структура севооборота ограничивает возможности СХТП изменять вид продукции. Медленным процессом является также расширение поголовья молочных коров. Неоднозначны возможности и для сокращения производства. После того как произведены капиталовложения в здания, оборудование и скот, любые изменения связаны со значительными потерями. Невозможность быстрой адаптации к меняющимся условиям создает в сельском хозяйстве дополнительный элемент риска. Изменение вкусов потребителей может привести к тому, что останется невостребованным большое количество ресурсов, предназначавшихся для производства продукции, которая уже перестала пользоваться спросом. Высокие цены в период дефицита какого-либо товара могут сократить спрос на него, и когда он, наконец, поступит на рынок в должном количестве, восстановить спрос будет непросто. Непредсказуемость объемов производства создает множество проблем в микромаркетинге СХТП и требует соответствующих мер поддержки со стороны государства. Невыгодная рыночная позиция у СХТП и при назначении цен независимо от того, выступают они поодиночке или совместно. СХТП обычно вынуждены принимать предлагаемые им цены, так как они не могут влиять на покупателей, варьируя объемы выпуска товаров. Чтобы повысить цены, самостоятельно организуя поставки или путем энергичной рекламы, СХТП должны действовать большими коллективами. Однако такие объединения в силу весьма разного экономического положения их членов редко бывают сплоченными. Все это приводит к тому, что микромаркетинг СХТП имеет направленность на товар, тогда как фирмы продовольственного маркетинга придерживаются торговой ориентации. Кроме того, СХТП не участвуют во многих видах деятельности продовольственных подсистем АПК, обладающих наибольшим потенциалом роста. Не участвуя в рекламировании, переработке и торговле, т.е. в функциях маркетинга, которые увеличивают ценность их продукции, СХТП избрали участь поставщика сырья для пищевой промышленности [1]. Основная функция перерабатывающих предприятий АПК - добавление полезностей формы сельскохозяйственным продуктам. В современных условиях это предполагает разработку новых продуктов питания, их удобную упаковку, маркировку. Конкурентная борьба за потребителя сосредоточивается вокруг новых продуктов, цен и стимулирующих сбыт мероприятий. В этой борьбе за покупателя предприятия перерабатывающей подсистемы АПК в отличие от СХТП имеют возможность использовать весь спектр управления микромаркетингом 4P, а также применять сегментирование рынка, целевой маркетинг, дифференциацию продуктов, их позиционирование и использование фирменных марок [3, 4]. Процессы, происходящие в маркетинговой системе продовольствия, имеют важное значение для сельскохозяйственного сектора. Условия конкурентоспособности оказывают давление на состав маркетинговых функций СХТП, стимулируя производство и поставку необходимых типов продуктов в нужное время. Розничная продажа требует разнообразных высококачественных продуктов, подготовленных и доставленных к реализации на основе передовых технологий. Это увеличивает важность дифференцирования сельскохозяйственных продуктов и точной информации. Литература 1. Фетюхина О.Н. Маркетинг и маркетинговая система АПК // Экономический анализ: теория и практика. - 2007. - N 2(83). 2. Колз Р.Л., Ул Дж. Н. Маркетинг сельскохозяйственной продукции. - М.: Колос, 2000. 3. Edmondson W. Food Market Structures. / The U.S. Food and Fiber System. U.S. Department of Agriculture, Economic Research Service. Briefing Room: Accessed 12 July 2002. 4. Kinsey J. The Big Shift From a Food Supply to a Food Demand Chain / Minnesota Agricultural Economist, N 698. University of Minnesota, St. Paul, MN, Fall 1999. О.Н.Фетюхина К. э. н., старший преподаватель кафедры управления и предпринимательства Донской государственной академии управления Подписано в печать 19.02.2007 ————