"Экономический анализ: теория и практика", 2007, N 6

ОЦЕНКА ФИНАНСОВЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

НА ГЛОБАЛЬНОМ РЫНКЕ С УЧЕТОМ РИСКОВ

Современные рисковые условия деятельности на глобальном рынке как объект исследования имеют специфику, определяемую глобализацией с присущей ей сложностью и взаимообусловленностью процессов, сложностью риска, его анализа, оценки, управления в условиях глобального рынка.

Отмечается, что чем глубже в сознание аналитиков проникает мысль о том, что глобализация не столько инструмент глобальных компаний, сколько объективный процесс, тем более противоречивыми становятся такие устоявшиеся категории, как мировой рынок, мировое хозяйство, мировая экономика, описывающие глобальные и мировые масштабы происходящего. В этой ситуации на проблему социально-экономического развития мирового сообщества предлагается смотреть через призму понятия "границы рынка глобальных компаний", определяемого как максимальный объем продаж, доступный глобальным компаниям, исходя из покупательной способности пользователей товарами и услугами [1, с. 5].

Поэтому экономический анализ и прогноз возможных финансовых результатов маркетинговой стратегии предполагает исследование не только внутренней, но и внешней среды предприятия или корпорации - производителя товара, его внешней среды с учетом особенностей влияния государственной налоговой и научно-технической политики, инновационного климата государства, особенностей конкуренции на глобальном рынке.

Маркетинговой стратегией назовем согласованную совокупность (систему) мероприятий предприятия по: исследованию потребностей потенциальных покупателей или инвесторов; разработке или модификации товаров, услуг, финансовых инструментов; их производству, продвижению и реализации. Целями маркетинговой стратегии могут быть: максимизация прибыли; максимизация дохода; увеличение доли рынка и др.

Маркетинговые стратегии чаще всего имеют инновационный характер, т.е. сопровождаются нововведениями, состоящими в разработке или модификации товара, технологий его изготовления, продвижения к покупателям, особыми схемами финансирования покупок или послепродажного обслуживания.

Срок реализации маркетинговой стратегии может охватывать период, равный сумме жизненного и рыночного циклов товара, услуги, финансового инструмента. Предметом маркетинговой стратегии условимся считать товар или услугу, финансовый инструмент, производимые фирмами-соперниками для завоевания признания и денег потребителей. Объектом конкуренции маркетинговых стратегий будем считать потребителя, который отдает предпочтение определенному товару.

Совокупность маркетинговых стратегий предприятия по всем разрабатываемым товарам и его реализационной корзине представляется назвать маркетинговой стратегией фирмы.

Риском маркетинговой стратегии условимся называть риск неполучения планируемой прибыли при реализации маркетинговой стратегии инновационной деятельности по разработке, производству и реализации нового товара предприятия. Это сложный многокомпонентный риск.

Для прогнозирования рисков маркетинговой деятельности может использоваться система комплексного прогнозирования результатов реализации маркетинговой стратегии. Необходимость в такой системе возникает в связи с тем, что с учетом быстрых перемен во вкусах, технологиях, конкуренции предприятие не может полагаться только на существующие товары. Покупатель хочет, а покупатели-новаторы (это 2,5% потребителей) среди потребителей ждут новых и усовершенствованных товаров. Поэтому конкурирующие предприятия прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить покупателей желанными новинками.

При исследовании рассматриваемого риска важно учитывать, что среди фундаментальных внутренних движущих сил глобализации мировой экономики можно назвать кардинальные изменения в производстве, которое все больше ориентируется не на национальный, а на громадный мировой рынок. Это сопровождается опережающими по сравнению с ростом ВВП темпами развития мировой торговли, а также ростом такого опережения. Внешняя торговля становится неотъемлемым и все более важным элементом воспроизводственного процесса, который отражает не только результат производства, но и его предпосылку [2, с. 15].

Как известно, предметом совокупных спроса и предложения в мировой экономике является товар, который трактуется как вся совокупность материальных и нематериальных предметов, предлагаемых для продажи. Товар - это предмет, удовлетворяющий какую-либо определенную потребность, предназначенный для обмена, ценность которого устанавливается в результате обмена. Деление товаров на торгуемые и неторгуемые закреплено Стандартизованной промышленной классификацией ООН. По своей сути мировой рынок выступает как завершающая форма мировой экономики, представляет собой сферу устойчивых товарно-денежных отношений между странами, основанных на международном разделении труда. Считается, что мировой рынок в основном сформировался к началу двадцатого века [3, с. 195 - 197].

Коммерческий риск представляют как совокупность имущественных, производственных, торговых, финансовых рисков [4, с. 24].

Риски ликвидности связаны с возможностью потерь при реализации активов из-за изменения оценки их качества и потребительной стоимости.

Имущественные риски определяются возможной потерей имущества по причине кражи, диверсии, халатности, перенапряжения технической и технологической систем.

Производственные риски связаны с убытком от остановки производства вследствие различных факторов, а также включают риски, связанные с внедрением в производство новых техники и технологий.

Для транснациональных торговых операций глобального рынка особое значение имеют торговые, транспортные, валютные риски.

Торговые риски связаны с убытком по причине задержки платежей, отказа от платежа в период транспортировки товара, непоставки товара и т.п.

Транспортные риски - риски, возникающие в процессе перевозок грузов различными видами транспорта (автомобильным, морским, речным, железнодорожным, самолетами, трубопроводами и т.д.).

Валютные риски представляют собой опасность валютных потерь, связанных с изменением курса одной иностранной валюты по отношению к другой при проведении внешнеэкономических торговых, кредитных и других валютных операций.

В совокупности все присущие конкретной маркетинговой стратегии риски интегрируются в риск банкротства предприятия.

Риск банкротства отражает опасность, сопутствующую неправильным выбором вложения капитала, полной потери предпринимателем собственного капитала и его неспособности рассчитываться по взятым на себя обязательствам [4, с. 27].

Представляется естественным считать, что на глобальном рынке риск банкротства предприятия возрастает вследствие того, что, в частности, растет риск определения требований к перспективному товару (услуге или финансовому инструменту), емкости глобального рынка, длительности спроса для глобального рынка (по сравнению с национальным рынком).

Нужно учитывать, что большинство рисков вне зависимости от их физической природы имеют финансовые последствия [5, с. 127]. По финансовым последствиям принято классифицировать риски на три категории: допустимый; критический; катастрофический риск. Риск маркетинговой стратегии на глобальном рынке с большей вероятностью может оказаться катастрофическим по сравнению с риском на национальном рынке.

В качестве исходной методической основы комплексной системы прогнозирования рисков маркетинговой инновационной (возможна еще и сбытовая инновационная деятельность на неразвитых рынках) деятельности выбрана известная в маркетинге трехуровневая интерпретация облика товара. При такой интерпретации первый уровень отражает товар по замыслу, второй уровень представляет товар в реальном исполнении (конкурентоспособность достигнутых свойств), третий уровень товара - товар с подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание и др.) [6, с. 247, 248].

При использовании этой иерархической модели товара необходимо учитывать, что перечень событий, определяющих правильность решения задач первого и других уровней разработки товара, может изменяться в соответствии со спецификой конкретного товара и сегмента рынка. В рамках рассматриваемой модели первый уровень - товар по замыслу. На этом уровне определяют, что в действительности будет приобретать покупатель.

Второй уровень - товар в реальном исполнении. Этот уровень товара включает: свойства, качество, внешнее оформление, упаковка, марочное название. Кроме того, известно предложение относить ко второму уровню товара и безопасность товара для пользователей и окружающей среды.

Разработка свойств товара может включать правильное определение способа удовлетворения этой потребности. Затем разрабатывают соответствующее принятому способу удовлетворения потребности средство удовлетворения этой потребности - товар. После этого разрабатывают маркетинговую стратегию реализации товара на рынке, включая: позиционирование товара, разработку проектов каналов продвижения товара, разработку сценария выведения и продвижения товара на рынке.

Качество товара возможно представить как совокупность ряда его характеристик.

Третий уровень - товар с подкреплением. Этот уровень товара включает: условия поставки и кредитования, монтаж, гарантию, послепродажное обслуживание.

Известно предложение выделять и оценивать товар на четвертом уровне, который отражает характеристики экологических затрат и длительные социально-экономические последствия применения товара [7, с. 127]. А также разработка, выбор материалов товара, энергетической установки в рамках концепции экологически ответственного потребления.

Представляется возможным говорить о существовании особенностей рисков маркетинговой стратегии, которые связаны со следующими особенностями глобального рынка:

1) с изменением и трансформацией подхода и самого деления на торгуемые и неторгуемые товары в условиях глобализации развития информационных технологий и транспортных систем;

2) с участием в глобальной рыночной конкуренции государств посредством как минимум двух инструментов: во-первых, путем создания институциональной системы поддержки и развития инновационной и инвестиционной деятельности [7, с. 172]; во-вторых, посредством проведения денежно-кредитного регулирования, частью которого является валютная политика и валютные ограничения.

При этом:

3) субъектами такой конкуренции чаще всего выступают не отдельные предприятия, а транснациональные корпорации или их подразделения;

4) в глобальной конкуренции участвуют производители различных стран, деятельность в которых характеризуется различными конкурентными преимуществами, связанными, в частности, со страной базирования;

5) глобальная конкуренция по каждой группе торгуемых товаров имеет свое "экономическое время" протекания процессов, в частности, связанных со спецификой спроса, темпом научно-технического прогресса в конкретной отрасли, жизненным циклом продукции и др.;

6) конкурентная инновационная и инвестиционная деятельность транснациональных корпораций основывается на передовых достижениях не отраслевой или национальной, но мировой науки, техники, технологий;

7) рынок глобальной конкуренции имеет олигополистический характер, но число участников конкурентной ситуации в любой момент может измениться, трудно заранее определить состав конкурирующих сторон (неопределенность состава участников);

8) повышаются расходы на продвижение товаров и значение каналов продвижения товаров, которые приобретают новые свойства, в частности транснациональности, или качество подсистемы маркетинга, что сопровождается расширением функций и параметров оценки эффективности такого канала;

9) требования к потребительским свойствам, характеристикам товаров и услуг формируются на основе унифицированных международных социальных стандартов определенных социальных и профессиональных групп;

10) часто необходима международная сертификация (в частности, на предмет безопасности) и допуск товара на рынок;

11) цены устанавливаются на мировом рынке на основе конкуренции производителей и достижения баланса спроса и предложения, который формируется с учетом специфики национальных сегментов глобального рынка;

12) взаимоотношения конкурирующих производителей, а также производителей, торговых сетей и потребителей регулируются не только национальным, но и международным законодательством, конвенциями, договорами;

13) базисные условия поставки и расчетов рекомендуются международными организациями и определяются договоренностями сторон сделки. При выборе такой формы расчетов, как аккредитив, банки становятся участниками нефондового страхования рисков неплатежа по международным сделкам;

14) возможность оказания влияния (в явной или скрытой латентной форме) финансовой поддержки и протекционистских мер со стороны национальных государственных органов и международных экономических и финансовых структур;

15) разрешение споров и конфликтов конкурирующих сторон происходит в международных судебных инстанциях и др.; так как участники сделки чаще всего являются резидентами различных государств [8, с. 170].

Представляется возможным говорить о существовании особенностей рисков маркетинговой стратегии, которые связаны с рядом особенностей глобального рынка. Маркетинговая стратегия на глобальном рынке может порождать риски, определяемые каждой из ранее названных ее особенностей, в частности это могут быть риски: недостаточности государственной поддержки и протекционизма в деятельности на глобальных рынках при разрешении споров; недостаточная развитость национальной инновационно-инвестиционной системы и др.

При анализе риска маркетинговой стратегии с учетом конкуренции используются понятия: сравнительные преимущества; конкурентные преимущества, позиция, стратегия, сечение; силы конкуренции.

В условиях глобальной конкуренции наблюдается расширение сферы деятельности и задач, решаемых маркетинговой подсистемой предприятий, занимающихся производством товаров и/или инновационной и инвестиционной деятельностью, каналами движения товаров и финансовых инструментов. Требования к товарам, их качеству, дизайну формируются на основе тенденций глобальной моды, соображений престижности, унифицированных представлений определенных социальных групп потребителей различных стран. При этом произошла глобализация целевых аудиторий и коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (может называться также комплексом стимулирования) включает четыре основных средства воздействия: рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, личную продажу. В условиях глобального рынка он должен разрабатываться с учетом особенностей и рисков каждого из национальных сегментов.

В общем маркетинге каналом распределения называют совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный объект инвестиций, товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Для структуризации анализа влияния факторов риска на финансовый результат реализации маркетинговой стратегии их перечень приведен в таблице.

Перечень факторов риска

при реализации маркетинговой стратегии

Таблица

     
   ————T——————————————————————————————————————————————————————————————————————————————¬
   | N |                  Рисковые факторы маркетинговой стратегии                    |
   |п/п+————————————T——————————————T——————————————————————————T———————————T———————————+
   |   |  Источник  | Наименование |   Содержание рискового   |Вероятность|Вероятность|
   |   |  фактора   |   рискового  |         фактора          |преодоления| реализации|
   |   |   риска    |    фактора   |                          | рискового | рискового |
   |   |            |              |                          |  фактора  |  фактора  |
   +———+————————————+——————————————+——————————————————————————+———————————+———————————+
   |1  |Товар.      |Определение   |Правильное                |Р          |(1 — Р  )  |
   |   |Первый      |облика        |сегментирование           | оп        |      оп   |
   |   |уровень     |потенциального|рынка                     |           |           |
   |   |            |покупателя    |                          |           |           |
   +———+————————————+——————————————+——————————————————————————+———————————+———————————+
   |2  |Товар.      |Определение   |Определение существа      |Р          |(1 — Р  )  |
   |   |Первый      |существа      |и важности этой           | пп        |      пп   |
   |   |уровень     |потребности   |потребности в иерархии    |           |           |
   |   |            |покупателя    |потребностей (физические, |           |           |
   |   |            |              |в безопасности,           |           |           |
   |   |            |              |социальные, в уважении,   |           |           |
   |   |            |              |в самовыражении)          |           |           |
   +———+————————————+——————————————+——————————————————————————+———————————+———————————+
   |3  |Товар.      |Определение   |Правильное определение    |Р          |(1 — Р )   |
   |   |Первый      |емкости       |числа потенциальных       | е         |      е    |
   |   |уровень     |сегмента рынка|покупателей по годам      |           |           |
   |   |            |              |реализации маркетинговой  |           |           |
   |   |            |              |стратегии                 |           |           |
   +———+————————————+——————————————+——————————————————————————+———————————+———————————+
   |4  |Товар.      |Определение   |Определение набора        |Р          |(1 — Р  )  |
   |   |Второй      |набора функций|функций для удовлетворения| мф        |      мф   |
   |   |уровень     |              |некоторого набора         |           |           |
   |   |            |              |потребностей или          |           |           |
   |   |            |              |реализации нескольких     |           |           |
   |   |            |              |способов удовлетворения   |           |           |
   |   |            |              |одной потребности         |           |           |
   +———+————————————+——————————————+——————————————————————————+———————————+———————————+
   |5  |Товар.      |Индикация     |Удобства индикации и      |Р          |(1 — Р  )  |
   |   |Второй      |состояния     |технической диагностики   | тд        |      тд   |
   |   |уровень     |товара        |состояния товара,         |           |           |
   |   |            |              |своевременного            |           |           |
   |   |            |              |предупреждения о          |           |           |
   |   |            |              |возникновении опасных     |           |           |
   |   |            |              |состояний товара          |           |           |
   +———+————————————+——————————————+——————————————————————————+———————————+———————————+
   |6  |Товар.      |Ремонтопригод—|Удобства технического     |Р          |(1 — Р  )  |
   |   |Второй      |ность         |обслуживания и ремонта    | то        |      то   |
   |   |уровень     |              |товара                    |           |           |
   +———+————————————+——————————————+——————————————————————————+———————————+———————————+
   |7  |Товар.      |Достоверность |Полнота и достоверность   |Р          |(1 — Р  )  |
   |   |Второй      |заявленных    |оценки качества товара в  | ди        |      ди   |
   |   |уровень     |характеристик |процессе испытаний        |           |           |
   +———+————————————+——————————————+——————————————————————————+———————————+———————————+
   |8  |Товар.      |Эргономические|Удобство расположения     |Р          |(1 — Р   ) |
   |   |Второй      |характеристики|органов управления,       | орг       |      орг  |
   |   |уровень     |              |контроля и эксплуатации   |           |           |
   |   |            |              |товара                    |           |           |
   +———+————————————+——————————————+——————————————————————————+———————————+———————————+
   |9  |Товар.      |Удачный       |Выигрышный, т.е.          |Р          |(1 — Р )   |
   |   |Второй      |дизайн        |привлекательный, модный,  | д         |      д    |
   |   |уровень     |              |узнаваемый дизайн         |           |           |
   +———+————————————+——————————————+——————————————————————————+———————————+———————————+
   |10 |Товар.      |Сохранность   |Защищенность товара в     |Р          |(1 — Р )   |
   |   |Второй      |товара в      |упаковке при              | с         |      с    |
   |   |уровень     |упаковке      |транспортировке и хранении|           |           |
   |   |            |              |в процессе движения по    |           |           |
   |   |            |              |каналу сбыта              |           |           |
   +———+————————————+——————————————+——————————————————————————+———————————+———————————+
   |11 |Товар.      |Удобство      |Удобство работы с товаром |Р          |(1 — P  )  |
   |   |Второй      |упаковки      |дилеров и торгового       | уд        |      уд   |
   |   |уровень     |              |персонала при выбранных   |           |           |
   |   |            |              |способах продвижения      |           |           |
   |   |            |              |товара на рынок           |           |           |
   +———+————————————+——————————————+——————————————————————————+———————————+———————————+
   |12 |Товар.      |Узнаваемость  |Узнаваемость товара       |Р          |(1 — Р  )  |
   |   |Второй      |упаковки      |покупателем               | уз        |      уз   |
   |   |уровень     |              |                          |           |           |
   +———+————————————+——————————————+——————————————————————————+———————————+———————————+
   |13 |Товар.      |Положительное |У покупателя не должно    |Р          |(1 — Р  )  |
   |   |Второй      |восприятие    |возникать отрицательных   | вп        |      вп   |
   |   |уровень     |товара        |ассоциаций                |           |           |
   |   |            |покупателем   |                          |           |           |
   +———+————————————+——————————————+——————————————————————————+———————————+———————————+
   |14 |Товар.      |Привлекатель— |Марочное название (имя,   |Р          |(1 — Р  )  |
   |   |Второй      |ное марочное  |термин, знак, символ,     | мн        |      мн   |
   |   |уровень     |название      |рисунок или их сочетание) |           |           |
   |   |            |              |должно привлекать         |           |           |
   |   |            |              |покупателей, хорошо       |           |           |
   |   |            |              |запоминаться              |           |           |
   +———+————————————+——————————————+——————————————————————————+———————————+———————————+
   |15 |Товар.      |Условия       |Должны обеспечить         |Р          |(1 — Р  )  |
   |   |Третий      |поставки и    |доступность товара для    | пк        |      пк   |
   |   |уровень     |кредитования  |возможно большего числа   |           |           |
   |   |            |              |покупателей (максимальную |           |           |
   |   |            |              |емкость рынка), включая   |           |           |
   |   |            |              |разработку специальных    |           |           |
   |   |            |              |схем поставки и           |           |           |
   |   |            |              |кредитования, например    |           |           |
   |   |            |              |лизинг                    |           |           |
   +———+————————————+——————————————+——————————————————————————+———————————+———————————+
   |16 |Товар.      |Правильная    |Удобство, безопасность,   |Р          |(1 — Р )   |
   |   |Третий      |схема и       |сокращение сроков и затрат| м         |      м    |
   |   |уровень     |реализация    |на монтаж и               |           |           |
   |   |            |монтажа       |пуско—наладочные работы   |           |           |
   +———+————————————+——————————————+——————————————————————————+———————————+———————————+
   |17 |Товар.      |Гарантийное   |Критерии, условия,        |Р          |(1 — Р )   |
   |   |Третий      |обслуживание  |доступность и практическая| г         |      г    |
   |   |уровень     |              |реализация гарантийного   |           |           |
   |   |            |              |обслуживания и ремонта    |           |           |
   |   |            |              |товара после его покупки  |           |           |
   +———+————————————+——————————————+——————————————————————————+———————————+———————————+
   |18 |Товар.      |Послепродажное|Должно быть достаточным   |Р          |(1 — Р  )  |
   |   |Третий      |обслуживание  |для обеспечения           | по        |      по   |
   |   |уровень     |              |эффективного использования|           |           |
   |   |            |              |в течение всего периода   |           |           |
   |   |            |              |эксплуатации товара, может|           |           |
   |   |            |              |включать тренаж и обучение|           |           |
   |   |            |              |персонала, консультации,  |           |           |
   |   |            |              |проведение регламентных   |           |           |
   |   |            |              |работ и т.п.              |           |           |
   +———+————————————+——————————————+——————————————————————————+———————————+———————————+
   |19 |Товар.      |Тренаж и      |Для сложных товаров в     |Р          |(1 — Р  )  |
   |   |Третий      |обучение      |целях безопасности и      | тр        |      тр   |
   |   |уровень     |              |эффективности эксплуатации|           |           |
   |   |            |              |должна разрабатываться    |           |           |
   |   |            |              |адекватная программа      |           |           |
   |   |            |              |тренажа и обучения        |           |           |
   |   |            |              |пользователей             |           |           |
   +———+————————————+——————————————+——————————————————————————+———————————+———————————+
   |20 |Товар.      |Экологические |Экологические затраты на  |Р          |(1 — Р  )  |
   |   |Четвертый   |затраты       |производство и утилизацию | эз        |      эз   |
   |   |уровень     |              |товара                    |           |           |
   +———+————————————+——————————————+——————————————————————————+———————————+———————————+
   |21 |Товар.      |Вредное       |Уровень вредного          |Р          |(1 — P  )  |
   |   |Четвертый   |воздействие   |воздействия на внешнюю    | вв        |      вв   |
   |   |уровень     |на окружающую |среду на протяжении       |           |           |
   |   |            |среду         |жизненного цикла,         |           |           |
   |   |            |              |необходимость реализации  |           |           |
   |   |            |              |защитных и компенсирующих |           |           |
   |   |            |              |восстановительных программ|           |           |
   |   |            |              |и мероприятий             |           |           |
   +———+————————————+——————————————+——————————————————————————+———————————+———————————+
   |22 |Товар.      |Возможности   |Наличие предусмотренных в |Р          |(1 — Р  )  |
   |   |Четвертый   |модификации   |конструкции и схеме       | мд        |      мд   |
   |   |уровень     |товара        |эксплуатации товара       |           |           |
   |   |            |              |возможности его           |           |           |
   |   |            |              |модификации в направлении |           |           |
   |   |            |              |снижения затрат и         |           |           |
   |   |            |              |соответствия уровня       |           |           |
   |   |            |              |научно—технического       |           |           |
   |   |            |              |прогресса                 |           |           |
   +———+————————————+——————————————+——————————————————————————+———————————+———————————+
   |23 |Товар.      |Экономические |Уровень экономических     |Р          |(1 — Р  )  |
   |   |Четвертый   |затраты на    |затрат на утилизацию      | ут        |      ут   |
   |   |уровень     |утилизацию    |                          |           |           |
   +———+————————————+——————————————+——————————————————————————+———————————+———————————+
   |24 |Товар.      |Затраты       |Уровень временных затрат  |Р          |(1 — Р   ) |
   |   |Четвертый   |времени на    |на утилизацию товара после| утв       |      утв  |
   |   |уровень     |утилизацию    |окончания назначенного    |           |           |
   |   |            |              |срока службы              |           |           |
   +———+————————————+——————————————+——————————————————————————+———————————+———————————+
   |25 |Политика    |Инновационный |Совершенство              |Р          |(1 — Р  )  |
   |   |государства |климат        |институциональной системы | ик        |      ик   |
   |   |            |              |поддержки и развития      |           |           |
   |   |            |              |инновационной и           |           |           |
   |   |            |              |инвестиционной            |           |           |
   |   |            |              |деятельности, уровень     |           |           |
   |   |            |              |защиты авторских прав     |           |           |
   |   |            |              |и др.                     |           |           |
   +———+————————————+——————————————+——————————————————————————+———————————+———————————+
   |26 |Политика    |Налоговое     |Уровень налогового бремени|Р          |(1 — Р  )  |
   |   |государства |бремя         |и его влияние на          | нб        |      нб   |
   |   |            |              |финансовый результат      |           |           |
   |   |            |              |маркетинговой стратегии   |           |           |
   +———+————————————+——————————————+——————————————————————————+———————————+———————————+
   |27 |Политика    |Благоприятный |Обеспечение благоприятного|Р          |(1 — Р  )  |
   |   |государства.|курс валюты   |(с точки зрения ценовой   | вк        |      вк   |
   |   |Глобальный  |              |конкуренции) курса валюты |           |           |
   |   |рынок       |              |посредством проведения    |           |           |
   |   |            |              |денежно—кредитного        |           |           |
   |   |            |              |регулирования             |           |           |
   +———+————————————+——————————————+——————————————————————————+———————————+———————————+
   |28 |Глобальный  |Конкурентная  |Правильная оценка         |Р          |(1 — Р  )  |
   |   |рынок       |позиция       |конкурентных позиций      | кп        |      кп   |
   |   |            |              |товара и корпораций       |           |           |
   +———+————————————+——————————————+——————————————————————————+———————————+———————————+
   |29 |Глобальный  |Оценка        |Правильный учет при       |Р          |(1 — Р   ) |
   |   |рынок       |направлений и |разработке маркетинговой  | нтп       |      нтп  |
   |   |            |темпа мирового|стратегии передовых       |           |           |
   |   |            |научно—       |достижений мировой науки, |           |           |
   |   |            |технического  |техники, технологий       |           |           |
   |   |            |прогресса     |                          |           |           |
   +———+————————————+——————————————+——————————————————————————+———————————+———————————+
   |30 |Глобальный  |Оценка уровня |Каналы продвижения товаров|Р          |(1 — Р  )  |
   |   |рынок       |расходов и    |и значение каналов        | кт        |      кт   |
   |   |            |надежности    |продвижения товаров,      |           |           |
   |   |            |международного|которые приобретают новые |           |           |
   |   |            |канала        |свойства, в частности     |           |           |
   |   |            |продвижения   |транснациональности, или  |           |           |
   |   |            |товаров       |качество подсистемы       |           |           |
   |   |            |              |маркетинга, что           |           |           |
   |   |            |              |сопровождается расширением|           |           |
   |   |            |              |функций и параметров      |           |           |
   |   |            |              |оценки эффективности      |           |           |
   |   |            |              |такого канала             |           |           |
   L———+————————————+——————————————+——————————————————————————+———————————+————————————
   

Вероятность рыночного успеха маркетинговой деятельности определяется как произведение вероятностей успеха в разработке и реализации товара на всех трех уровнях, т.е. как произведение вероятностей трех событий успеха на соответствующих уровнях товара: Р = Р x Р x Р x Р x Р . у 1 2 3 4 5 Каждая из этих вероятностей Р , Р , Р , Р , Р представляет 1 2 3 4 5 собой произведение вероятностей составляющих их событий, а именно: 1) Р = Р x Р x Р ; 1 оп тм е 2) Р = Р x Р x Р x Р x Р x Р x Р x Р x 2 мф н тд то ди орг д с x Р x Р x Р x Р ; уд уз вп мн 3) Р = Р x Р x Р x Р x Р ; 3 пк м г по тр 4) Р = Р x Р x Р x Р ; 4 эз вв мд ут 5) Р = Р x Р x Р x Р x Р . 5 ик нб вк нтп кт Соответственно вероятность рыночного неуспеха маркетинговой стратегии корпорации равна (1 - Р ). ру Дальше в процессе экономического анализа уже после оценки вероятности успешной реализации маркетинговой стратегии можно приступать к оценке ее финансовых результатов. Рекомендуется оценить финансовый результат на первом этапе без учета рисков, а на втором этапе - с учетом присущих маркетинговой стратегии рисков. Финансовый результат маркетинговой стратегии - один из основных показателей, на которых основано принятие решений о реализации стратегии. Финансовый результат - прибыль или убыток от реализации маркетинговой стратегии может иметь абсолютное (например, чистый приведенный эффект) или относительное значение (например, индекс рентабельности инвестиций в маркетинговую стратегию). В финансовом менеджменте при критериальном анализе эффективности инвестиционной деятельности (инвестиций в маркетинговую стратегию) выделяют две группы методов, основанных на дисконтированных оценках и на учетных оценках [9, с. 194]. В процессе экономического критериального анализа финансовой эффективности маркетинговой стратегии влияние риска представляется возможным учесть аналитически посредством использования вероятности преодоления или, наоборот, реализации рисковых событий, представленных в таблице. Известно, что метод расчета чистого приведенного эффекта (NPV) основан на сопоставлении объема исходных инвестиций (IC) в маркетинговую стратегию с общей суммой дисконтированных чистых поступлений (PV), порождаемых этой маркетинговой стратегией в течение прогнозируемого срока действия инвестиционного проекта. Оценка прогнозируемого срока действия инвестиционного проекта может быть сделана на основе сценария реализации проекта и прогноза развития рыночной ситуации. Поскольку доход от маркетинговой стратегии распределен во времени, для обеспечения сравнимости "веса" поступлений в различные моменты времени он дисконтируется с помощью коэффициента дисконтирования r. Этот коэффициент может устанавливаться финансовым аналитиком или инвестором самостоятельно исходя из ежегодного процента возврата, который он хочет или может иметь на инвестируемый капитал. Пусть делается прогноз, что инвестиция в маркетинговую стратегию будет генерировать в течение к = 1,..., n,..., N лет годовые доходы в размере P , Р ,..., Р . Определим PV - величину 1 2 k дисконтированных доходов по формуле: k=N k PV = SUM P / (1 + r) , k=1 k а чистый приведенный эффект с учетом вероятности рыночного успеха маркетинговой стратегии можно найти по формуле: k=N k NPV = SUM Р x Р / (1 + r) - IC / P . p k=1 k у у При принятии решений с использованием этого критерия следует учитывать: NPV > 0, маркетинговая стратегия прибыльна, ее следует p принять; NPV < 0, маркетинговая стратегия убыточна и ее следует p отвергнуть; NPV = 0, маркетинговая стратегия не прибыльна и не убыточна. p Такая стратегия может быть реализована из других соображений (престиж и др.). Приведенные зависимости отражают тот факт, что риск одновременно снижает доход от маркетинговой стратегии (проекта) и приводит к росту затрат на стратегию, так как часть проектов по реализации маркетинговой стратегии заканчивается неудачей. NPV является абсолютным показателем. Вместе с тем возникает p необходимость в оценке относительного финансового результата маркетинговой стратегии. В этом случае может быть использован для принятия решений метод расчета индекса рентабельности инвестиций с учетом вероятности рыночного успеха маркетинговой стратегии (проекта) PI . С учетом риска формула для расчета этого показателя p принимает вид: k=N k 2 PI = (SUM P / (1 + r) x P / (R x IC / P ) = PI x P , p k=1 k у э у у где PI - индекс рентабельности затрат на реализацию p маркетинговой стратегии (инвестиций) с учетом риска рыночного неуспеха; P - доход, генерируемый проектом в k-й год; k r - коэффициент дисконтирования; Р - вероятность успешной реализации рыночной маркетинговой у стратегии (риск отказа от проекта - интегральный риск, равен Р = (1 - Р ); и у IС - разовые инвестиции в проект; R - коэффициент, отражающий относительный уровень расходов на э момент установления невозможности реализации или обеспечения прибыльности проекта. Если PI > 1, то проект следует принять; p PI < 1, то проект следует отвергнуть; p PI = 1, то проект не прибыльный и не убыточный. p Может быть использован и метод расчета нормы рентабельности инвестиций (IRR ). Норма рентабельности инвестиций - значение p коэффициента дисконтирования, при котором NPV проекта равен 0. p IRR = r, при котором NPV = f(r) = 0. p p СС - цена источника средств данного проекта. Если IRR > CC, то проект прибыльный и его следует принять; p IRR < CC, то проект убыточный и его следует отвергнуть; p IRR = CC, то проект не прибыльный и не убыточный. p Метод определения срока окупаемости инвестиции (PP ) p используется при краткосрочном инвестировании. Он не учитывает инфляции. РР = n, при котором впервые выполняется условие: p k=N SUM P x P > IC / P . k=1 k у у Метод расчета коэффициента эффективности инвестиций (ARR ) с p учетом вероятности успеха маркетинговой стратегии принимает вид: ARR = PN / (1/2 x (IC - RV)), p p p где PN = PN x Р - среднегодовая прибыль с учетом риска; p у PN - среднегодовая прибыль; RV - ликвидационная (остаточная) стоимость. Для обеспечения положительных финансовых результатов (получения прибыли) маркетинговой стратегии и инновационной деятельности необходимо обеспечить достаточно высокий уровень вероятности успешной реализации маркетинговой стратегии на глобальном рынке. С учетом того, что, как показано в настоящей статье, такую стратегию характеризует не менее тридцати рисковых событий, а также то, что для сбалансированности процесса реализации стратегии их вероятности должны быть приблизительно равны, оценим допустимый уровень этих вероятностей. При вероятности успеха (отсутствии реализации рискового события), равной 0,95, вероятность успешной реализации стратегии равна 30 0,95 = 0,2146, или 21,46%, что достаточно низко. Вероятность успеха стратегии на глобальном рынке, равную 54,55%, обеспечивает вероятность успеха по отдельной компоненте этой стратегии, равная 0,98, т.е. 98%. При такой требуемой вероятности успеха специалист корпорации - функциональный разработчик имеет право на две ошибки из ста случаев (из ста стратегий). Это достаточно высокое требование к квалификации функциональных специалистов, имея в виду сложность задач, решаемых при реализации маркетинговой стратегии на глобальном рынке. Это понуждает разработчиков высокотехнологичных товаров искать специалистов во всем мире и совместно с правительствами стран базирования проводить политику "утечки мозгов" из других стран. Приведенные данные могут рассматриваться и как подтверждение гипотезы "инновационной природы глобализации", т.е. существования необходимости для разработчиков высокотехнологичных товаров концентрировать финансовые, профессиональные и прочие ресурсы для обеспечения собственной конкурентоспособности в условиях глобального рынка. Это поясняет, почему глобализация затрагивает только 30% стран мира (интеллектуальных ресурсов на всех не хватает) и почему другие страны вынуждены платить развитым странам "интеллектуальную ренту". Как показано в настоящей статье, с учетом риска индекс рентабельности инвестиций в маркетинговую стратегию прямо пропорционален квадрату вероятности рыночного успеха этой стратегии, например, при Р = 0,6 величина PI = 0,36 PI, т.е. для у p того чтобы "перекрыть" риск совокупный прогнозный, доход от реализации маркетинговой стратегии должен приблизительно в три раза перекрывать расходы на него, т.е. оказывает значительное влияние на относительный финансовый результат. Представляется, что материалы настоящей статьи могут быть полезны в процессе анализа эффективности оценки финансовых результатов маркетинговой стратегии. Эти формулы позволяют: - осуществлять комплексное прогнозирование успеха (вероятности успешной реализации) маркетинговой стратегии корпорации с учетом присущих этой стратегии рисков; - осуществлять мониторинг конкурентной позиции - того положения корпорации, которое она занимает в своей отрасли в соответствии с результатами своей деятельности и со своими преимуществами и недостатками по сравнению с конкурентами; - аналитически исследовать эффективность и оперативно корректировать работу компании в двух планах: во-первых, определять тот фактор риска, вследствие действия которого имеет или не имеет место рыночный успех; во-вторых, оперативно направлять или перераспределять денежные средства на совершенствование тех компонентов товара, которые способны максимально повысить вероятность рыночного успеха и тем самым снизить риск рыночной неудачи (при этом может использоваться критерий "вероятность достижения уровня конкурентоспособности (по конкретному параметру) / затраты"); - управлять разработкой уровней товара, в том числе в плане кадровой политики корпорации и интеллектуального обеспечения ее инновационной деятельности; - оценивать риск маркетинговой стратегии в целом и отдельных ее составляющих. Это может быть сделано с применением известных методов эвристического экспертного прогнозирования; - управлять рисками маркетинговой стратегии путем перераспределения финансовых ресурсов; - прогнозировать финансовый результат реализации маркетинговой стратегии и оценивать влияние на него присущих маркетинговой стратегии рисков. В статье обсуждаются особенности источников и специфика проявления рисков в условиях глобального рынка. Предложены формулы для расчета финансовых результатов маркетинговой стратегии на глобальном рынке с учетом вероятности рыночного успеха маркетинговой стратегии. Литература 1. Субботин А.К. Динамика границ рынка и глобальные компании / Межвузовский научно-практический сборник "Экономика. Право. Лингвистика". - М., 2005. Вып. 1. С. 5 - 15. 2. Холопов А. Глобализация и макроэкономическое равновесие // Мировая экономика и международные отношения. 2005. N 2. С. 15 - 24. 3. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учеб. пособие - М.: ИНФРА-М, 2001. 240 с. 4. Балабанов И.Т. Риск-менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 1996. 184 с. 5. Глущенко В.В. Управление рисками. Страхование - Железнодорожный, МО, ООО НПЦ "Крылья", 1999, 336 с. 6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Бизнес-книга", "ИМА-Кросс. Плюс", 1995. 702 с. 7. Глущенко И.И. Система стратегического управления инновационной деятельностью - Железнодорожный, МО, ООО НПЦ "Крылья", 2006, 230 с. 8. Глущенко В.В. Риски инновационной и инвестиционной деятельности в условиях глобализации - Железнодорожный, МО, ООО НПЦ "Крылья", 2006, 230 с. 9. Глущенко В.В., Глущенко И.И. Финансы. Финансовые политика, маркетинг, менеджмент. Финансовый риск-менеджмент. Ценные бумаги. Страхование - Железнодорожный, МО, ТОО НПЦ "Крылья", 1998, 400 с. В.В.Глущенко Д. т. н., доцент, заведующий кафедрой "Финансы и кредит" МЭФИ И.И.Глущенко К. э. н., доцент, заведующий кафедрой "Бухгалтерский учет, анализ и аудит" МГЭИ Подписано в печать 20.03.2007 ————