"Экономический анализ: теория и практика", 2007, N 6

КОНТРОЛЬ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ

СБЫТОМ В КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но в основном это касается сферы сбыта готовой продукции. В условиях жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства организации над конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения - через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят. Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Хотя сбыт - завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Оптимизация же системы организации и контроля сбыта способна обеспечить конкурентоспособность предприятия в жестких условиях рынка. Возможные направления оптимизации сбыта кратко рассмотрены в данной статье.

Разработка и контроль сбытовой политики

Оптимизация сбытовой деятельности российских предприятий на начальном этапе предполагает последовательное решение следующих основных задач:

1) на основе анализа адекватности ранее установленных целей и задач организации внутренним и внешним условиям ее функционирования, в том числе ее возможностям (потенциалам), разработка внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и документальное их закрепление в положении о сбытовой политике;

2) анализ адекватности (с последующей доработкой) существующей оргструктуры отделов, занимающихся вопросами реализации продукции (отделы сбыта, маркетинга, коммерческий и т.п.), современным условиям хозяйствования; корректировка оргструктуры - приведение ее в соответствие принципам эффективности системы внутреннего контроля (СВК) и основным требованиям к ее организации (разделение обязанностей, подконтрольность каждого субъекта внутреннего контроля, единичная ответственность и т.д.) для снижения риска ошибок (неверное планирование ассортимента, продаж и т.д.) и злоупотреблений (сговор работников отдела сбыта с заказчиками, искажение отчетов об отгрузках и т.д.) руководителей и персонала, ответственных за сбыт;

3) разработка комплекса организационно-нормативных документов (в частности, положений об отделах и должностных инструкций), регламентирующих сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях;

4) разработка формальных процедур контроля реализации (сбыта) готовой продукции в целях приведения СВК в соответствие принципу регламента.

Важнейшей и первоочередной задачей является разработка сбытовой политики. Что такое сбытовая политика? Вопрос многоаспектный.

В специальной литературе наблюдается различный подход к трактовке сбытовой политики. Часто под сбытовой политикой понимают политику организации товародвижения и реализации продукции. Некоторые же специалисты считают, что сбытовая политика включает: выбор каналов сбыта, разработку политики цен и условий продажи, создание прейскурантов. Приведенные трактовки интерпретируют только некоторые аспекты сбытовой политики, и для отражения всей многогранности деятельности, связанной со сбытом готовой продукции в современных условиях хозяйствования, целесообразно дать более детальную формулировку. По мнению автора, под сбытовой политикой организации следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации), и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.). Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена на рисунке.

     
   —————————————————————————————————¬   ———————————————————————¬   —————————————————————————¬
   |              Среда             |——>|Общие цели организации| —>|   Планирование сбыта   |
   +————————————————T———————————————+   +——————————————————————+ | +————————————————————————+
   |Внешняя         |Внутренняя     |   |1. Максимальные       | | |Анализ рыночной         |
   +————————————————+———————————————+   |устойчивость и        | | |конъюнктуры и рыночных  |
   |Система         |Финансовая     |   |эффективность         | | |возможностей            |
   |общественных    |Техническая    |   |функционирования      | | |организации;            |
   |отношений:      |Технологическая|   |организации           | | |планирование            |
   |идеология,      |Кадровая       |   |2. Удовлетворение     | | |ассортимента и          |
   |экономика (в том|Организационно—|   |материальных и        | | |определение цен;        |
   |числе уровень   |структурная    |   |духовных потребностей | | |разработка сбытовых     |
   |развития        |               |   |собственников и       | | |стратегий маркетинга    |
   |рынков),        |               |   |персонала             | | |и планов сбыта          |
   |политика        |               |   |3. Удовлетворение     | | L—————————————————————————
   

¦(политическая ¦ ¦ ¦материальных и ¦ ¦ /¦\ /¦\

¦устойчивость), ¦ ¦ ¦духовных потребностей ¦ ¦ ¦ ¦

¦право (в том ¦ ¦ ¦общества ¦ ¦ \¦/ ¦

¦числе ¦ ¦ L----------------------- ¦ -----------------------¬¦

¦законодательная ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Задачи сбыта ¦¦

¦база рыночного ¦ ¦ ¦ иерархия ¦ +----------------------+¦

¦типа), ¦ ¦ ¦ целей ¦ ¦Формирование ¦¦

¦социально- ¦ ¦ ¦ организации ¦ ¦предпочтений ¦¦

¦культурная и ¦ ¦ ¦ ¦ ¦потребителей и ¦¦

¦научно- ¦ ¦ \¦/ ¦ ¦стимулирование их к ¦¦

¦техническая ¦ ¦ -----------------------¬ ¦ ¦покупкам; налаживание ¦¦

¦сферы. ¦ ¦ ¦ Цели сбыта ¦-->¦контактов и заключени妦

¦Субъекты ¦ ¦ +----------------------+ ¦договоров с ¦¦

¦внешней среды: ¦ ¦ ¦1. Извлечение ¦ ¦покупателями; ¦¦

¦потребители, ¦ ¦ ¦предпринимательской ¦ ¦обеспечение ¦¦

¦посредники, ¦ ¦ ¦прибыли ¦ ¦взаимовыгодности ¦¦

¦общественность, ¦ ¦ ¦2. Удовлетворение ¦ ¦сделок; хранение и ¦¦

¦финансовые ¦ ¦ ¦потребительского ¦ ¦подготовка готовой ¦¦

¦институты, ¦ ¦ ¦спроса ¦ ¦продукции к продаже; ¦¦

¦органы ¦ ¦ ¦3. Завоевывание ¦ ¦отгрузка (поставка) ¦¦

¦государственного¦ ¦ ¦(сохранение) доли ¦ ¦продукции; ¦¦

¦управления, ¦ ¦ ¦рынка ¦ ¦обеспечение погашения ¦¦

¦прочие участники¦ ¦ ¦4. Достижение ¦ ¦дебиторской ¦¦

¦рыночных ¦ ¦ ¦превосходства над ¦ ¦задолженности ¦¦

¦отношений ¦ ¦ ¦конкурентами ¦ L-----------------------¦

L----------------+---------------- L--------T-------------- /¦\ ¦

/¦\ Цели сбыта - цели 1-го уровня ¦ ¦ ¦

¦ декомпозиции общих \¦/ \¦/ ¦

¦ целей организации ----------------------------------------------------¬

¦ ¦ Сбытовая политика ¦

¦ Обратное воздействие +---------------------------------------------------+

L--------------------------+Политика товародвижения (распределения); ценовая ¦

     
         ————————————————————           |политика; договорная политика; товарная политика;  |
       /   Учет и контроль    \         |инкассационная политика; политика формирования     |
      / результатов сбытовой   \<——————>|спроса и стимулирования сбыта (реклама, сервис,    |
      \политики (объемы продаж,/        |коммерческое кредитование, скидки); политика       |
       \издержки сбыта и т.д.)/         |транспортировки продукции; сбытовые стратегии      |  
         ————————————————————           |маркетинга; организационные, материально—          |
                                        |технические и прочие аспекты сбыта                 |
                                        L————————————————————————————————————————————————————
   

Модель формирования сбытовой политики организации

в рыночных условиях хозяйствования

В целом же сбытовая политика должна быть ориентирована на достижение следующих показателей эффективности функционирования организации: 1) получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получения в будущем; 2) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей; 3) долговременная рыночная устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции; 4) положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности.

Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям отделов сбыта и маркетинга. Они должны согласовывать текст (проект) положения о сбытовой политике с другими руководителями организации (главный конструктор, главный технолог, начальник планово-экономического отдела - ПЭО, начальник финансового отдела, начальник отдела труда и заработной платы - ОТИЗ, начальник отдела материально-технического снабжения - ОМТС, начальник юридического отдела (юрисконсульт), главный инженер (технический директор), заместители директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам). После необходимых согласований начальник отдела сбыта (маркетинга) представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст положения о сбытовой политике на утверждение директору организации. Положение о сбытовой политике вводится в действие приказом руководителя (директора) организации.

Документальное закрепление сбытовой политики целесообразно по следующим причинам: 1) формальное установление и документальное закрепление стандартов деятельности по сбыту снизит возможность злоупотреблений (сговор сбытовиков с покупателями и т.д.) и ошибок; 2) наглядно демонстрирует взаимосвязь различных аспектов сбытовой деятельности и формирует единое видение сбытовой работы и возникающих проблем всеми ответственными работниками, что заставит их понимать проблемы не только своего отдела, но и других подразделений предприятия; 3) способствует более четкой координации предпринимаемых усилий по сбыту; 4) ведет к формальному установлению показателей сбытовой деятельности для контроля; 5) делает организацию более подготовленной к внезапным переменам; 6) на базе документально закрепленных положений сбытовой политики функциональные специалисты могут разрабатывать свои подробные планы, например планы исследований различных аспектов рынка, планы рекламных мероприятий, сметы затрат на сбытовую деятельность, планы формирования портфеля заказов и т.д.; 7) заставляет руководителей мыслить перспективно и более ответственно относиться к своим решениям.

Персонал, имеющий отношение к реализации готовой продукции, должен быть формально ознакомлен (обязательно наличие отметок об ознакомлении) с информацией в положении о сбытовой политике и обязан четко придерживаться принятых решений в текущей деятельности. Обязанности по осуществлению контроля на предмет соблюдения утвержденного положения о сбытовой политике всеми структурными подразделениями организации целесообразно возложить на руководителя отдела сбыта. Сбытовая политика должна разрабатываться на каждый отчетный год, а любые изменения (дополнения) оформляться соответствующими приказами. В условиях рыночной конкуренции информация, содержащаяся в положении о сбытовой политике, представляет определенный интерес для конкурентов организации, и поэтому она должна быть отнесена приказом руководителя к сведениям, составляющим коммерческую тайну организации. Соответственно следует определить и документально закрепить приказом руководителя круг должностных лиц, имеющих право доступа к указанным сведениям для осуществления своих функциональных обязанностей.

В целях контроля за соответствием отдельных положений принятой сбытовой политики быстроменяющимся внутренним и внешним условиям и адекватного реагирования организации на изменения рыночной конъюнктуры целесообразно периодически (ежемесячно или ежеквартально, в зависимости от размеров организации и объемов реализации) проводить рабочие совещания. В них должны участвовать лица, ответственные за ее разработку, а также лица, участвовавшие в ее согласовании, в том числе заместители директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам, главный инженер, начальник ОМТС и начальник финансового отдела. Такие совещания позволяют: лучше контролировать эффективность отдельных элементов сбытовой политики и вносить необходимые поправки; оценивать целесообразность принятых стратегий ценообразования и сбытовых стратегий маркетинга (с учетом определения стадии жизненного цикла товарных групп); оценивать политику товародвижения (на основе анализа продаж), соответствие товарного ассортимента потребительскому спросу; принимать решения по упразднению нерентабельных видов изделий, их модификации, разработке новых или улучшенных (модифицированных) изделий.

Далее в табличной форме приведена модель сбытовой политики, которая может служить ориентиром при разработке основных вариантов и направлений сбытовой политики менеджерами корпорации.

Структура сбытовой политики организации

     
   ——————T————————————————T———————————————T——————————————————T——————————————————————¬
   |  N  |  Наименование  |  Наименование |   Наименование   |   Основные варианты  |
   | п\п |    элемента    |    пункта     |    подпункта     |    (альтернативы)    |
   +—————+————————————————+———————————————+——————————————————+——————————————————————+
   |  1  |Политика        |               |                  |                      |
   |     |товародвижения  |               |                  |                      |
   |     |(распределения) |               |                  |                      |
   | 1.1 |                |Каналы         |                  |Прямые, косвенные,    |
   |     |                |товародвижения |                  |смешанные             |
   |     |                |жения          |                  |                      |
   |1.1.1|                |               |Ширина прямых     |          X <*>       |
   |     |                |               |каналов           |                      |
   |1.1.2|                |               |Длина и ширина    |          X           |
   |     |                |               |косвенных каналов |                      |
   |     |                |               |на каждом уровне  |                      |
   |     |                |               |распределения     |                      |
   |1.1.3|                |               |Пропорции при     |          X           |
   |     |                |               |смешанных каналах |                      |
   | 1.2 |                |Форма          |                  |Транзитная, складская |
   |     |                |товародвижения |                  |                      |
   | 1.3 |                |Форма прямого  |                  |Работа на заказ;      |
   |     |                |сбыта          |                  |работа на свободный   |
   |     |                |               |                  |рынок через оптовую   |
   |     |                |               |                  |торговлю (магазинную, |
   |     |                |               |                  |немагазинную);        |
   |     |                |               |                  |персональная продажа; |
   |     |                |               |                  |продажа по телефону,  |
   |     |                |               |                  |по купонам—заявкам;   |
   |     |                |               |                  |продажа на выставках  |
   |     |                |               |                  |и ярмарках и др.      |
   | 1.4 |                |Типы           |                  |                      |
   |     |                |посредников    |                  |                      |
   |1.4.1|                |               |Независимые       |Дистрибьюторы         |
   |     |                |               |посредники        |регулярного типа,     |
   |     |                |               |                  |торговые маклеры      |
   |1.4.2|                |               |Зависимые         |Брокеры, закупочные   |
   |     |                |               |посредники        |конторы, агенты,      |
   |     |                |               |                  |лизинговые компании,  |
   |     |                |               |                  |комиссионеры, аукционы|
   | 1.5 |                |Товарная       |                  |          X           |
   |     |                |специализация  |                  |                      |
   |     |                |посредников    |                  |                      |
   | 1.6 |                |Подход к       |                  |Интенсивное           |
   |     |                |формированию   |                  |распределение,        |
   |     |                |числа          |                  |эксклюзивное          |
   |     |                |посредников    |                  |распределение,        |
   |     |                |               |                  |селективное           |
   |     |                |               |                  |распределение         |
   | 1.7 |                |Методика       |                  |          X           |
   |     |                |отбора         |                  |                      |
   |     |                |посредников    |                  |                      |
   | 1.8 |                |Методика       |                  |          X           |
   |     |                |работы с       |                  |                      |
   |     |                |посредниками   |                  |                      |
   | 1.9 |                |Система        |                  |Традиционная МС,      |
   |     |                |маркетинговой  |                  |горизонтальная МС,    |
   |     |                |интеграции (МС)|                  |вертикальная МС,      |
   |     |                |               |                  |квазивертикальная МС  |
   |1.9.1|                |               |Виды              |Корпоративная,        |
   |     |                |               |вертикальной МС   |договорная (лицензии  |
   |     |                |               |                  |на право торговли     |
   |     |                |               |                  |продукцией            |
   |     |                |               |                  |организации—          |
   |     |                |               |                  |изготовителя,         |
   |     |                |               |                  |франчайз и др.),      |
   |     |                |               |                  |управляемая,          |
   |     |                |               |                  |консолидация          |
   |     |                |               |                  |(подразделения        |
   |     |                |               |                  |организации, филиалы, |
   |     |                |               |                  |дочерние компании)    |
   |1.9.2|                |               |Виды              |Использование         |
   |     |                |               |квазивертикальной |контрактов об         |
   |     |                |               |МС                |исключительной продаже|
   |     |                |               |                  |продукции данной      |
   |     |                |               |                  |организации,          |
   |     |                |               |                  |избирательная         |
   |     |                |               |                  |реализация,           |
   |     |                |               |                  |универсальный сбыт    |
   +—————+————————————————+———————————————+——————————————————+——————————————————————+
   |  2  |Ценовая         |               |                  |                      |
   |     |политика        |               |                  |                      |
   | 2.1 |                |Ценообразование|                  |Цена "снятия сливок", |
   |     |                |при выпуске на |                  |цена проникновения на |
   |     |                |рынок нового   |                  |рынок ("ценовой       |
   |     |                |товара         |                  |прорыв"),             |
   |     |                |               |                  |"психологическая      |
   |     |                |               |                  |цена", цена следования|
   |     |                |               |                  |за лидером в отрасли  |
   |     |                |               |                  |или на рынке,         |
   |     |                |               |                  |престижная цена,      |
   |     |                |               |                  |затратный метод       |
   | 2.2 |                |Установление   |                  |Скользящая цена,      |
   |     |                |цены           |                  |долговременная цена,  |
   |     |                |на товары,     |                  |цены потребительского |
   |     |                |реализуемые    |                  |сегмента рынка, гибкая|
   |     |                |на рынке       |                  |цена, преимущественная|
   |     |                |относительно   |                  |(пониженная) цена     |
   |     |                |продолжительное|                  |                      |
   |     |                |время          |                  |                      |
   | 2.3 |                |Ценовая        |                  |Цены несколько выше,  |
   |     |                |стратегия      |                  |чем у конкурентов;    |
   |     |                |относительно   |                  |цены несколько ниже,  |
   |     |                |конкурентов    |                  |чем у конкурентов;    |
   |     |                |               |                  |цены на уровне        |
   |     |                |               |                  |конкурентов           |
   | 2.4 |                |Ценовые        |                  |                      |
   |     |                |стратегии      |                  |                      |
   |     |                |в зависимости  |                  |                      |
   |     |                |от типа рынка  |                  |                      |
   |2.4.1|                |               |Рынок свободной   |См. п. п. 2.2 и 2.3   |
   |     |                |               |конкуренции       |                      |
   |2.4.2|                |               |Рынок             |Установление цены по  |
   |     |                |               |монополистической |географическому       |
   |     |                |               |конкуренции       |принципу (в том числе |
   |     |                |               |                  |стратегия ФОБ,        |
   |     |                |               |                  |стратегия единой цены,|
   |     |                |               |                  |стратегия зональных   |
   |     |                |               |                  |цен, политика базисных|
   |     |                |               |                  |пунктов), цены в      |
   |     |                |               |                  |рамках товарной       |
   |     |                |               |                  |номенклатуры (в       |
   |     |                |               |                  |зависимости от        |
   |     |                |               |                  |качества) и др.       |
   |2.4.3|                |               |Рынок             |Стратегия следования  |
   |     |                |               |олигополистической|за лидером,           |
   |     |                |               |конкуренции       |параллельная          |
   |     |                |               |                  |ценовая политика      |
   |2.4.4|                |               |Рынок чистой      |Дифференциация по     |
   |     |                |               |монополии         |группам покупателей,  |
   |     |                |               |                  |по варианту товара или|
   |     |                |               |                  |услуги, по территории,|
   |     |                |               |                  |по времени            |
   +—————+————————————————+———————————————+——————————————————+——————————————————————+
   |  3  |Договорная      |               |                  |                      |
   |     |политика        |               |                  |                      |
   | 3.1 |                |Виды договоров |                  |См. ГК РФ             |
   |     |                |и формы их     |                  |                      |
   |     |                |заключения     |                  |                      |
   | 3.2 |                |Минимальновоз— |                  |          X           |
   |     |                |можный и       |                  |                      |
   |     |                |максимальновоз—|                  |                      |
   |     |                |можный         |                  |                      |
   |     |                |объемы сделок  |                  |                      |
   |     |                |(границы       |                  |                      |
   |     |                |сделок)        |                  |                      |
   | 3.3 |                |Сроки договоров|                  |Договоры: разовые,    |
   |     |                |               |                  |краткосрочные,        |
   |     |                |               |                  |долгосрочные          |
   | 3.4 |                |Объем сделок,  |                  |          X           |
   |     |                |подлежащих     |                  |                      |
   |     |                |утверждению    |                  |                      |
   |     |                |(рассмотрению) |                  |                      |
   |     |                |на совете      |                  |                      |
   |     |                |директоров     |                  |                      |
   |     |                |(правлении)    |                  |                      |
   +—————+————————————————+———————————————+——————————————————+——————————————————————+
   |  4  |Товарная        |               |                  |                      |
   |     |политика        |               |                  |                      |
   | 4.1 |                |Товарная       |                  |                      |
   |     |                |номенклатура   |                  |                      |
   |4.1.1|                |               |Ширина (общая     |          X           |
   |     |                |               |численность       |                      |
   |     |                |               |ассортиментных    |                      |
   |     |                |               |групп)            |                      |
   |4.1.2|                |               |Насыщенность      |          X           |
   |     |                |               |(общее число      |                      |
   |     |                |               |товаров)          |                      |
   |4.1.3|                |               |Глубина (варианты |          X           |
   |     |                |               |предложений товара|                      |
   |     |                |               |в рамках          |                      |
   |     |                |               |ассортиментной    |                      |
   |     |                |               |группы)           |                      |
   |4.1.4|                |               |Гармоничность     |          X           |
   |     |                |               |(степень близости |                      |
   |     |                |               |между различными  |                      |
   |     |                |               |ассортиментными   |                      |
   |     |                |               |группами)         |                      |
   | 4.2 |                |Товарный       |                  |                      |
   |     |                |ассортимент    |                  |                      |
   |4.2.1|                |               |Решение о ширине  |Наращивание (вниз,    |
   |     |                |               |товарного         |вверх, двустороннее), |
   |     |                |               |ассортимента      |насыщение (добавление |
   |     |                |               |                  |новых изделий в       |
   |     |                |               |                  |существующих рамках)  |
   | 4.3 |                |Стратегия      |                  |          X           |
   |     |                |разработки     |                  |                      |
   |     |                |новых товаров  |                  |                      |
   | 4.4 |                |Решения об     |Марочные          |          X           |
   |     |                |использовании  |обозначения,      |                      |
   |     |                |марок          |хозяин марки,     |                      |
   |     |                |               |качество марочного|                      |
   |     |                |               |товара,           |                      |
   |     |                |               |семейственность   |                      |
   |     |                |               |марки, расширение |                      |
   |     |                |               |границ            |                      |
   |     |                |               |использования     |                      |
   |     |                |               |марки,            |                      |
   |     |                |               |многомарочный     |                      |
   |     |                |               |подход            |                      |
   | 4.5 |                |Решения        |                  |          X           |
   |     |                |относительно   |                  |                      |
   |     |                |упаковки и     |                  |                      |
   |     |                |маркировки     |                  |                      |
   | 4.6 |                |Уровень запасов|                  |          X           |
   |     |                |готовой        |                  |                      |
   |     |                |продукции      |                  |                      |
   |     |                |на складе      |                  |                      |
   +—————+————————————————+———————————————+——————————————————+——————————————————————+
   |  5  |Инкассационная  |               |                  |Звонки; письма        |
   |     |политика        |               |                  |(уведомления, сверки);|
   |     |(методики       |               |                  |личные посещения;     |
   |     |погашения       |               |                  |факторинг; передача   |
   |     |дебиторской     |               |                  |дел в организацию,    |
   |     |задолженности)  |               |                  |специализирующуюся    |
   |     |                |               |                  |на взыскании долгов,  |
   |     |                |               |                  |и др.                 |
   +—————+————————————————+———————————————+——————————————————+——————————————————————+
   |  6  |Политика        |               |                  |                      |
   |     |формирования    |               |                  |                      |
   |     |спроса и        |               |                  |                      |
   |     |стимулирования  |               |                  |                      |
   |     |сбыта           |               |                  |                      |
   | 6.1 |                |Реклама        |                  |                      |
   |6.1.1|                |               |Каналы            |Личные контакты,      |
   |     |                |               |распространения   |прямая почтовая       |
   |     |                |               |рекламы           |рассылка ("директ     |
   |     |                |               |                  |мейл"), пресса        |
   |     |                |               |                  |(специализированная,  |
   |     |                |               |                  |неспециализированная),|
   |     |                |               |                  |аудиовизуальные       |
   |     |                |               |                  |средства (радио,      |
   |     |                |               |                  |телевидение, кино,    |
   |     |                |               |                  |слайдфильмы и др.),   |
   |     |                |               |                  |наружная реклама      |
   |     |                |               |                  |(щиты, плакаты и др.),|
   |     |                |               |                  |реклама на транспорте,|
   |     |                |               |                  |собственные           |
   |     |                |               |                  |выставочные центры,   |
   |     |                |               |                  |реклама на выставках и|
   |     |                |               |                  |ярмарках, презентации,|
   |     |                |               |                  |проведение пресс—     |
   |     |                |               |                  |конференций, печатная |
   |     |                |               |                  |реклама (каталоги,    |
   |     |                |               |                  |проспекты, буклеты    |
   |     |                |               |                  |и др.), бесплатная    |
   |     |                |               |                  |передача образцов во  |
   |     |                |               |                  |временное пользование |
   |     |                |               |                  |или на испытание,     |
   |     |                |               |                  |публикация            |
   |     |                |               |                  |некоммерческих статей |
   |     |                |               |                  |в общей прессе        |
   |6.1.2|                |               |График рекламы    |           X          |
   |6.1.3|                |               |Решение цели      |Привлечение внимания, |
   |     |                |               |рекламного        |обеспечение           |
   |     |                |               |обращения         |информацией, создание |
   |     |                |               |                  |предпочтения,         |
   |     |                |               |                  |осуществление продажи,|
   |     |                |               |                  |напоминание о покупке |
   |6.1.4|                |               |Решение о         |На потребителей, на   |
   |     |                |               |направленности    |посредников, на иных  |
   |     |                |               |рекламы           |участников рыночных   |
   |     |                |               |                  |отношений, на         |
   |     |                |               |                  |общественность        |
   |6.1.5|                |               |Выбор метода      |Метод фиксированного  |
   |     |                |               |(сочетаний        |процента, метод       |
   |     |                |               |методов)          |аналогии, метод       |
   |     |                |               |определения       |максимальных расходов,|
   |     |                |               |рекламных расходов|целевой метод         |
   | 6.2 |                |Сервис для     |                  |                      |
   |     |                |покупателей    |                  |                      |
   |6.2.1|                |               |Решение           |           X          |
   |     |                |               |относительно      |                      |
   |     |                |               |комплекса услуг   |                      |
   |6.2.2|                |               |Уровень сервиса   |           X          |
   |6.2.3|                |               |Форма сервисного  |           X          |
   |     |                |               |обслуживания      |                      |
   | 6.3 |                |Коммерческое   |                  |                      |
   |     |                |кредитование и |                  |                      |
   |     |                |скидки         |                  |                      |
   |6.3.1|                |               |Срок, размер и    |           X          |
   |     |                |               |другие условия    |                      |
   |     |                |               |коммерческого     |                      |
   |     |                |               |кредита, в том    |                      |
   |     |                |               |числе установление|                      |
   |     |                |               |лимитов           |                      |
   |     |                |               |кредитования по   |                      |
   |     |                |               |различным         |                      |
   |     |                |               |покупателям       |                      |
   |     |                |               |или группам       |                      |
   |     |                |               |покупателей       |                      |
   |     |                |               |(например, в      |                      |
   |     |                |               |зависимости от    |                      |
   |     |                |               |присвоенной       |                      |
   |     |                |               |покупателю        |                      |
   |     |                |               |категории риска)  |                      |
   |6.3.2|                |               |Скидки с цены     |           X          |
   |     |                |               |постоянным        |                      |
   |     |                |               |покупателям (либо |                      |
   |     |                |               |по иным условиям) |                      |
   +—————+————————————————+———————————————+——————————————————+——————————————————————+
   |  7  |Политика        |               |                  |                      |
   |     |транспортировки |               |                  |                      |
   |     |продукции       |               |                  |                      |
   | 7.1 |                |Вариант        |                  |Самовывоз покупателем,|
   |     |                |транспортировки|                  |поставка транспортом  |
   |     |                |продукции      |                  |производителя         |
   |     |                |покупателю (к  |                  |(поставщика), поставка|
   |     |                |месту          |                  |транспортной          |
   |     |                |назначения)    |                  |организацией          |
   | 7.2 |                |Вид            |                  |Автомобильным         |
   |     |                |транспортировки|                  |транспортом,          |
   |     |                |               |                  |железнодорожным       |
   |     |                |               |                  |транспортом, водным   |
   |     |                |               |                  |транспортом,          |
   |     |                |               |                  |воздушным транспортом |
   +—————+————————————————+———————————————+——————————————————+——————————————————————+
   |  8  |Сбытовые        |               |                  |                      |
   |     |стратегии       |               |                  |                      |
   |     |маркетинга      |               |                  |                      |
   | 8.1 |                |Выбор стратегии|                  |Недифференцированный  |
   |     |                |охвата рынка   |                  |маркетинг,            |
   |     |                |               |                  |дифференцированный    |
   |     |                |               |                  |маркетинг,            |
   |     |                |               |                  |концентрированный     |
   |     |                |               |                  |маркетинг             |
   | 8.2 |                |Выбор стратегии|                  |Стратегия низких      |
   |     |                |конкурентных   |                  |издержек, стратегия   |
   |     |                |преимуществ    |                  |специализации (высокий|
   |     |                |(для каждого   |                  |уровень качества,     |
   |     |                |рыночного      |                  |нестандартный набор   |
   |     |                |сегмента       |                  |свойств товара)       |
   |     |                |товарной       |                  |                      |
   |     |                |группы, периода|                  |                      |
   |     |                |развития       |                  |                      |
   |     |                |организации)   |                  |                      |
   | 8.3 |                |Выбор          |                  |                      |
   |     |                |маркетинговых  |                  |                      |
   |     |                |стратегий в    |                  |                      |
   |     |                |зависимости от |                  |                      |
   |     |                |стадии ЖЦ      |                  |                      |
   |     |                |товара         |                  |                      |
   |8.3.1|                |               |Стадия внедрения  |Интенсивный маркетинг |
   |     |                |               |                  |(высокие цены, высокий|
   |     |                |               |                  |уровень издержек на   |
   |     |                |               |                  |стимулирование        |
   |     |                |               |                  |сбыта — ИСС);         |
   |     |                |               |                  |выборочное            |
   |     |                |               |                  |проникновение (высокие|
   |     |                |               |                  |цены, высокий уровень |
   |     |                |               |                  |ИСС); широкое         |
   |     |                |               |                  |проникновение         |
   |     |                |               |                  |(низкие цены, высокий |
   |     |                |               |                  |уровень ИСС);         |
   |     |                |               |                  |пассивный маркетинг   |
   |     |                |               |                  |(низкие цены,         |
   |     |                |               |                  |низкий уровень ИСС)   |
   |8.3.2|                |               |Стадия роста      |Улучшить качество     |
   |     |                |               |                  |товара, создать новые |
   |     |                |               |                  |модели; выйти на новые|
   |     |                |               |                  |сегменты рынка;       |
   |     |                |               |                  |освоить новые каналы  |
   |     |                |               |                  |сбыта; усилить        |
   |     |                |               |                  |рекламу; снизить цену |
   |8.3.3|                |               |Стадия зрелости   |Стратегия модификации |
   |     |                |               |                  |рынка, стратегия      |
   |     |                |               |                  |модификации товара,   |
   |     |                |               |                  |стратегия модификации |
   |     |                |               |                  |маркетинговых средств |
   |8.3.4|                |               |Стадия спада      |Уход с рынка,         |
   |     |                |               |                  |уменьшение предложения|
   |     |                |               |                  |товара, модификация   |
   |     |                |               |                  |товара, резкое        |
   |     |                |               |                  |сокращение ИСС,       |
   |     |                |               |                  |использование прежней |
   |     |                |               |                  |стратегии             |
   | 8.4 |                |Выбор критерия |                  |Географический,       |
   |     |                |сегментирования|                  |психографический,     |
   |     |                |рынка          |                  |поведенческий,        |
   |     |                |               |                  |демографический,      |
   |     |                |               |                  |экономический,        |
   |     |                |               |                  |технологический и т.д.|
   | 8.5 |                |Выбор стратегии|                  |Позициирование: на    |
   |     |                |позициирования |                  |базе определенных     |
   |     |                |товара на рынке|                  |преимуществ товара;   |
   |     |                |               |                  |на основе             |
   |     |                |               |                  |удовлетворения        |
   |     |                |               |                  |специфических         |
   |     |                |               |                  |потребностей или      |
   |     |                |               |                  |специфического        |
   |     |                |               |                  |использования; через  |
   |     |                |               |                  |категорию             |
   |     |                |               |                  |потребителей, уже     |
   |     |                |               |                  |купивших товар; с     |
   |     |                |               |                  |помощью устойчивых    |
   |     |                |               |                  |представлений         |
   +—————+————————————————+———————————————+——————————————————+——————————————————————+
   |  9  |Организационные,|               |                  |                      |
   |     |материально—    |               |                  |                      |
   |     |технические     |               |                  |                      |
   |     |и прочие аспекты|               |                  |                      |
   |     |сбыта           |               |                  |                      |
   | 9.1 |                |Преимущественно|                  |Формы: см. ГК РФ.     |
   |     |                |применяемые    |                  |Варианты расчетов:    |
   |     |                |формы и        |                  |полная предоплата,    |
   |     |                |варианты       |                  |частичная предоплата, |
   |     |                |расчетов за    |                  |последующая оплата по |
   |     |                |товары         |                  |частям или в полной   |
   |     |                |               |                  |сумме и др.           |
   | 9.2 |                |Структура      |                  |Функциональная,       |
   |     |                |организации и  |                  |региональная          |
   |     |                |контроля сбыта |                  |(зональная), товарная,|
   |     |                |               |                  |по типу покупателей   |
   | 9.3 |                |Подбор и       |                  |          X           |
   |     |                |расстановка    |                  |                      |
   |     |                |кадров в       |                  |                      |
   |     |                |системе сбыта, |                  |                      |
   |     |                |численность,   |                  |                      |
   |     |                |специализация  |                  |                      |
   |     |                |и основные     |                  |                      |
   |     |                |требования к   |                  |                      |
   |     |                |персоналу      |                  |                      |
   |     |                |отдела сбыта   |                  |                      |
   |     |                |(маркетинга)   |                  |                      |
   | 9.4 |                |Система        |                  |          X           |
   |     |                |стимулирования |                  |                      |
   |     |                |и обучения     |                  |                      |
   |     |                |торгового      |                  |                      |
   |     |                |персонала      |                  |                      |
   | 9.5 |                |Система        |                  |Жесткая, гибкая.      |
   |     |                |планирования   |                  |Планирование:         |
   |     |                |сбыта          |                  |краткосрочное,        |
   |     |                |               |                  |среднесрочное,        |
   |     |                |               |                  |долгосрочное,         |
   |     |                |               |                  |различные варианты    |
   |     |                |               |                  |по срокам             |
   | 9.6 |                |Материально—   |                  |          X           |
   |     |                |техническая    |                  |                      |
   |     |                |база сбыта     |                  |                      |
   | 9.7 |                |Складирование  |                  |                      |
   |9.7.1|                |               |Выбор между       |          X           |
   |     |                |               |собственным       |                      |
   |     |                |               |складом и складом |                      |
   |     |                |               |общего пользования|                      |
   |9.7.2|                |               |Число складов и   |          X           |
   |     |                |               |размещение        |                      |
   |     |                |               |складской сети    |                      |
   |9.7.3|                |               |Размер и          |          X           |
   |     |                |               |месторасположение |                      |
   |     |                |               |склада            |                      |
   |9.7.4|                |               |Выбор системы     |                      |
   |     |                |               |складирования по  |                      |
   |     |                |               |следующим         |                      |
   |     |                |               |элементам:        |                      |
   |     |                |               |складируемая      |                      |
   |     |                |               |единица           |                      |
   |     |                |               |(товароноситель), |                      |
   |     |                |               |вид складирования,|                      |
   |     |                |               |оборудование по   |                      |
   |     |                |               |обслуживанию      |                      |
   |     |                |               |склада,           |                      |
   |     |                |               |комиссионирование |                      |
   |     |                |               |(комплектация),   |                      |
   |     |                |               |управление        |                      |
   |     |                |               |перемещением      |                      |
   |     |                |               |груза, обработка  |                      |
   |     |                |               |информации,       |                      |
   |     |                |               |"здание"          |                      |
   | 9.8 |                |Выбор методик  |                  |          X           |
   |     |                |разработки     |                  |                      |
   |     |                |планов продаж  |                  |                      |
   |     |                |(поставок),    |                  |                      |
   |     |                |расчета        |                  |                      |
   |     |                |норматива      |                  |                      |
   |     |                |запасов готовой|                  |                      |
   |     |                |продукции,     |                  |                      |
   |     |                |процедур       |                  |                      |
   |     |                |контроля       |                  |                      |
   |     |                |реализации,    |                  |                      |
   |     |                |методик сбора и|                  |                      |
   |     |                |обработки      |                  |                      |
   |     |                |информации по  |                  |                      |
   |     |                |исследованию   |                  |                      |
   |     |                |рынка и т.д.   |                  |                      |
   | 9.9 |                |Управление     |                  |Передача риска через  |
   |     |                |рисками        |                  |заключение договора   |
   |     |                |(коммерческими,|                  |(контракта) на        |
   |     |                |финансовыми,   |                  |хранение и перевозку  |
   |     |                |внутрифирменны—|                  |грузов, договора      |
   |     |                |ми)            |                  |поручительства,       |
   |     |                |               |                  |договора—факторинга,  |
   |     |                |               |                  |договора страхования, |
   |     |                |               |                  |хеджирование;         |
   |     |                |               |                  |внутрифирменные       |
   |     |                |               |                  |источники снижения    |
   |     |                |               |                  |риска: контроль       |
   |     |                |               |                  |контрагентов по       |
   |     |                |               |                  |договору, контроль    |
   |     |                |               |                  |кадров, грамотное     |
   |     |                |               |                  |составление договоров |
   |     |                |               |                  |и т.д.                |
   L—————+————————————————+———————————————+——————————————————+———————————————————————
   

     
   ————————————————————————————————
   

<*> X - устанавливается локально (в рамках каждой организации), при необходимости - на основании соответствующих расчетов. (Окончание см. "Экономический анализ: теория и практика", 2007, N 7) В.В.Бурцев Д. э. н., аудитор ЗАО "Ин-Аудит" Подписано в печать 20.03.2007 ————