"Финансы", 2007, N 10

ОЦЕНКА ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ КАК ЭЛЕМЕНТА РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ

ОТЕЧЕСТВЕННОГО СТРАХОВОГО БИЗНЕСА

Анализ оценки стоимости страхового бизнеса, осуществляемый на основе затратного подхода, сопряжен с учетом ряда его особенностей. Они обусловлены как самой природой страхового дела и спецификой учета, так и наличием нормативных требований со стороны государственных регулирующих органов. Однако современные теоретические исследования и практические разработки в этой области не учитывают специфику российского страхового бизнеса. В связи с этим крайне значимой с практической точки зрения становится проблема совершенствования методики затратного подхода при определении рыночной стоимости страхового бизнеса с учетом особенностей формирования активов и рисков, характерных для отечественной страховой деятельности, в целях получения корректных результатов его оценки.

Основой формирования структуры активов российской страховой компании являются требования, предъявляемые действующими законодательными актами. В результате основная часть активов страховых компаний сосредоточена в таких статьях, как ценные бумаги, депозиты в банках, денежные средства, дебиторская задолженность.

Между тем для отечественных страховых компаний одним из наиболее значимых активов является такой нематериальный актив, как "деловая репутация" (гудвилл) компании. Это связано с тем, что страховщики, работая в сфере услуг, обеспечивают свои конкурентные преимущества именно за счет своей деловой репутации среди клиентов (страхователей).

Важно отметить, что гудвилл страховой компании определяется прежде всего возобновляемостью клиентской базы, то есть готовностью потребителей пользоваться услугами данной страховой компании непрерывно в течение длительного периода. Величина гудвилла в данном случае выражает степень доверия к какой-либо страховой компании со стороны клиентов, их удовлетворенность качеством предоставляемых услуг.

Для оценки стоимости нематериальных активов, в частности гудвилла страхового бизнеса, традиционно используют метод избыточных прибылей <1>, поскольку его экономическое содержание удовлетворяет целям проведения подобной оценки, однако при применении данного метода необходимо учитывать особенности формирования гудвилла и специфику его оценки в российских страховых компаниях.

     
   ————————————————————————————————
   

<1> Оценка бизнеса / Под ред. А.Г. Грязновой, М.А. Федотовой. М.: Финансы и статистика, 2006.

Одной из главных проблем при использовании метода избыточных прибылей для оценки клиентской базы в рамках гудвилла выступает определение величины чистой прибыли для последующей ее капитализации. В связи с этим, по нашему мнению, необходимо использовать методику расчета величины чистой прибыли, которая основана на утверждении о том, что гудвилл страховой компании - это прежде всего клиентская база, следовательно, необходимо оценивать чистую прибыль с точки зрения клиентской базы.

Для проведения подобной оценки целесообразно провести анализ структуры клиентской базы страховой компании; классифицировать клиентов по объему приносимой страховой премии; выявить клиентов, существенно влияющих на формирование страховых сборов компании, и далее рассматривать чистую прибыль относительно каждого крупного клиента.

При этом алгоритм расчета чистой прибыли на одного крупного клиента представлен следующим образом:

1) брутто-премия (всего);

2) выделение доли одного клиента в общей сумме страховых премий;

3) вычитание сумм оплаченного комиссионного вознаграждения по одному клиенту;

4) вычитание сумм премий, переданных в перестрахование, по одному клиенту.

Далее необходимо применить ставку капитализации к полученной чистой прибыли на одного клиента.

Отметим, что важнейшей проблемой в случае применения метода избыточных прибылей для оценки стоимости гудвилла является правильность определения ставки капитализации.

Ключевым показателем в расчете ставки капитализации при оценке стоимости гудвилла страховой компании выступает показатель возобновляемости клиентской базы. Это объясняется тем, что данный показатель выражает результат оценки клиентами работы страховой компании.

В данном случае, с позиции клиента страховой компании, он характеризует следующие элементы страхового бизнеса:

качество и широту предоставляемых услуг и продуктов (ассортимент страховых продуктов и услуг, ценовая политика по различным видам страхования, объем страхового покрытия, дополнительные сервисные предложения);

уровень обслуживания клиентов на всех стадиях процесса страхования (заключение договора страхования, информационное сопровождение договора, урегулирование убытков);

оценку компании в глазах общественности, СМИ;

стаж работы компании на рынке;

информационную открытость страховой компании.

Таким образом, учет возобновляемости клиентской базы имеет ключевое значение для расчета ставки капитализации в оценке стоимости гудвилла страхового бизнеса.

Кроме того, существенное значение имеет анализ клиентской базы страховой компании в части выявления роли так называемых ключевых фигур в страховом бизнесе и оценки их влияния на величину гудвилла российского страховщика.

В настоящее время для деятельности российских страховых компаний характерна тенденция привлечения страховых агентов и менеджеров со "своим" страховым портфелем, что приводит к существенной зависимости компании от этой системы продаж. Таким образом, в ее деятельности постоянно присутствует риск вывода клиентов из компании тем или иным "ключевым" лицом в силу различного рода проблем между компанией и ключевыми фигурами.

Важным моментом является и то, что обозначенные ключевые фигуры начинают оказывать воздействие на отдельные элементы деятельности страховой компании, что в конечном итоге может существенно повлиять на ее деловую репутацию в целом. Например, ставя приоритетной задачей качественное обслуживание "своей" клиентской базы, менеджеры активно лоббируют ее интересы как при заключении договора страхования, так и в процессе урегулирования убытков.

В подобных случаях менеджеры ориентированы на получение более низкой тарифной ставки по отношению к установленной в компании; расширение страхового покрытия, что приводит к увеличению обязательств страховщика; расчет суммы страховой выплаты без учета действующих ограничений (например, ремонт автомобиля без учета износа), что также увеличивает расходы страховщика.

Все это в конечном счете сказывается на сбалансированности финансовой деятельности, непосредственно влияет на качество оказываемых услуг и в определенный момент может привести к невыполнению компанией своих обязательств перед остальными клиентами, что, безусловно, повлияет на деловую репутацию страховой компании. Поэтому учет данного риска в расчете ставки капитализации при оценке стоимости гудвилла страховой компании представляется крайне важным, так как он способен оказывать значительное влияние на формирование величины нематериальных активов и стоимости страхового бизнеса в целом (см. таблицу).

Специфические риски российского страхового бизнеса

и их оценка в целях расчета ставки капитализации в оценке

стоимости гудвилла при применении метода избыточных

прибылей в оценке рыночной стоимости страховой компании <*>

     
   —————————————————T—————————————————————————————————————T—————————¬
   |  Фактор риска  |             Содержание              |Премия за|
   |                |                                     | риск, % |
   +————————————————+—————————————————————————————————————+—————————+
   |Риски клиентской|                                     |         |
   |базы:           |                                     |         |
   +————————————————+—————————————————————————————————————+—————————+
   |Возобновляемость|Показатель определения стабильности, |         |
   |клиентской базы |возобновляемости клиентской базы     |         |
   +————————————————+—————————————————————————————————————+—————————+
   |                |Низкий уровень возобновляемости (до  |  3 — 4  |
   |                |40% общего клиентского портфеля      |         |
   |                |страховой компании)                  |         |
   +————————————————+—————————————————————————————————————+—————————+
   |                |Средний уровень возобновляемости (от |  2 — 3  |
   |                |40% до 70% общего клиентского        |         |
   |                |портфеля страховой компании)         |         |
   +————————————————+—————————————————————————————————————+—————————+
   |                |Высокий уровень возобновляемости     |  1 — 2  |
   |                |(более 70% общего клиентского        |         |
   |                |портфеля страховой компании)         |         |
   +————————————————+—————————————————————————————————————+—————————+
   |Риски, связанные|Характеризуется наличием/отсутствием |         |
   |с деятельностью |зависимости клиентской базы от одной |         |
   |ключевых фигур  |ключевой фигуры                      |         |
   +————————————————+—————————————————————————————————————+—————————+
   |                |Низкая зависимость (одна ключевая    |  1 — 2  |
   |                |фигура формирует не более 15%        |         |
   |                |клиентской базы страховой компании)  |         |
   +————————————————+—————————————————————————————————————+—————————+
   |                |Средняя зависимость (одна ключевая   |  2 — 3  |
   |                |фигура формирует от 15% до 30%       |         |
   |                |клиентской базы страховой компании)  |         |
   +————————————————+—————————————————————————————————————+—————————+
   |                |Высокая зависимость (одна ключевая   |  3 — 5  |
   |                |фигура формирует более 30% клиентской|         |
   |                |базы страховой компании)             |         |
   L————————————————+—————————————————————————————————————+——————————
   

     
   ————————————————————————————————
   

<*> Примечание: представленная таблица является обобщением данных, полученных в ходе анализа деятельности 15 российских страховых компаний (относящихся к размерам "выше среднего", "средний", "ниже среднего" по рейтингу агентства "Эксперт Ра"): анализа структуры страхового портфеля (по видам страхования, по клиентской базе), убыточности страхового портфеля, анализа структуры каналов продаж страховых продуктов, возобновляемости клиентской базы. Выявление степени влияния полученных результатов на финансовую устойчивость страховых компаний, их платежеспособность позволило определить значения премий за риск обозначенных специфических рисков.

Основываясь на данных проведенных исследований, для оценки стоимости гудвилла страховой компании, рассчитанной методом избыточных прибылей, целесообразно, как нам представляется, использовать ставку капитализации, которая будет основываться на величине ставки дисконта, определенной с помощью следующей модели расчета:

Re = Rf + RPrc + RPkf + RPs <2>,

где Rf - безрисковая ставка, то есть ставка по инвестициям с минимальным уровнем риска;

RPrc (risk premium for renewal of the client base) - премия за риски возобновляемости клиентской базы;

RPkf (risk premium for key figures) - премия за риски, связанные с ключевыми фигурами;

RPs (risk premium for size) - премия за размер компании.

     
   ————————————————————————————————
   

<2> Составлено автором. Таким образом, разработанная модель ставки дисконтирования позволит учесть специфические риски отечественной страховой деятельности. Ее использование в практической оценке рыночной стоимости российского страхового бизнеса будет способно обеспечить получение корректной величины стоимости бизнеса, отражающей внутренний потенциал страховой компании и возможные перспективы ее развития. В.Л.Кишлакова Финансовая академия при Правительстве РФ Подписано в печать 10.10.2007 ————