"Управление в страховой компании", 2007, N 4

ПРАКТИКА ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ

Имидж страховой компании является одним из важнейших параметров, влияющих на выбор страхователя. В условиях обострения конкурентной борьбы на розничном рынке страхования все более важной становится работа PR-служб страховщиков. О работе по формированию имиджа на примере одного из крупнейших российских страховщиков (Ингосстрах) речь пойдет в настоящей статье.

Как показывают опросы, при выборе компании-страховщика предприятия и организации ориентируются в первую очередь на репутацию и имидж компании (53% респондентов). Менее значимыми критериями при выборе компании-страховщика являются: предоставление льгот и скидок (17%), размер резервного фонда (12%), достаточная продолжительность работы на рынке (10%), активное рекламное предложение (10%), ставки и тарифы (8%).

К факторам, влияющим на формирование имиджа страховой компании, относятся:

- качество и широта предоставляемых услуг, уровень обслуживания клиентов;

- информационная открытость (МСФО, IPO);

- наличие международных рейтингов;

- оценка компании СМИ, государственными структурами, общественными и профессиональными организациями;

- стаж работы компании на рынке;

- состав акционеров;

- авторитет руководителя, топ-менеджеров;

- клиенты и партнеры;

- победы в тендерах и конкурсах;

- социальная миссия компании.

Особенно важными в условиях вхождения России в ВТО и усиления конкуренции с зарубежными страховыми компаниями являются первые три фактора.

Скажем несколько слов о международных рейтингах.

В преддверии вступления России в ВТО отдельные международные рейтинговые агентства несколько скорректировали свои подходы к оценке деятельности российских компаний. Преференции стали получать зарегистрированные у нас дочерние предприятия или компании с доминирующим капиталом иностранных фирм. При этом признанные в мире российские компании получают более низкие рейтинги, чем менее признанные компании, но имеющие иностранное участие. Такой подход приводит к финансовым потерям наших компаний при привлечении инвестиций, выходе на международный рынок и решении целого ряда других вопросов, что в конечном итоге ставит национальный бизнес в неконкурентные условия по сравнению с иностранными компаниями.

Перейдем непосредственно к PR-деятельности страховых компаний. Ее формы и методы хорошо известны:

- постоянное информационное присутствие в российских и зарубежных СМИ;

- благотворительная и спонсорская деятельность;

- участие в конкурсах и рейтингах;

- организация и проведение массовых акций с потенциальными и существующими клиентами (выставки, конференции, семинары и т.д.);

- участие в работе профессиональных и отраслевых объединений, союзах, клубах;

- участие в деятельности консультативных комитетов и экспертных советов при государственных органах;

- организация и проведение мероприятий, направленных на повышение страховой культуры населения.

Правила игры, как в спорте, для всех участников одни и те же, но каждый играет в своем стиле, и выигрывает тот, который умело и удачно сочетает весь арсенал средств, добиваясь наивысшей эффективности.

Следует обратить внимание на то, что в силу слабо развитой страховой культуры системообразующим страховым компаниям приходится работать не только на собственный бренд, но и на имидж всей страховой отрасли. Вот почему в своей практике Ингосстрах использует формы и методы PR, направленные на популяризацию страхования в целом. Например, стоит назвать совместный проект Ингосстраха с радиостанцией "Эхо Москвы" - еженедельную тридцатиминутную передачу "Фактор риска" с участием топ-менеджеров компании и независимых экспертов. Среди прочих следует выделить совместный проект с редакцией газеты "Аргументы и факты" (еженедельная рубрика "Фактор риска"), регулярное участие топ-менеджеров Ингосстраха в передачах на ТВ и радио, ежемесячные пресс-ланчи с топ-менеджерами компании по актуальным проблемам страхования, семинары и пресс-туры с региональными журналистами.

Кроме того, язык страховщиков для большинства людей, в том числе и для журналистов, сложен, а иногда и вовсе непонятен. Просто, доходчиво и одновременно профессионально изложить проблемы страхования могут пока лишь немногие ньюсмейкеры страховых компаний. Поэтому задача пиарщика - перевести профессиональную терминологию в понятные для восприятия, общедоступные термины. Но она под силу только специалистам своего дела, а их в отрасли немного.

Важнейшее значение имеет система оценок эффективности PR. На наш взгляд, одного интегрированного сводного показателя нет. Хотя есть разные подходы. Косвенных оценок можно привести несколько. К примеру, узнаваемость страховых компаний (табл. 1).

Таблица 1

Узнаваемость страховых компаний, % респондентов <1>

     
   —————————————————T————————————————T—————————————————T—————————————
   

Страховые ¦ 1-я волна ¦ 2-я волна ¦ 3-я волна

компании ¦ ¦ ¦

     
   —————————————————+————————————————+—————————————————+—————————————
   

Росгосстрах ¦ 42,3 ¦ 41,9 ¦ 44,3

     
   —————————————————+————————————————+—————————————————+—————————————
   

Ингосстрах ¦ 33,4 ¦ 34,9 ¦ 37,0

     
   —————————————————+————————————————+—————————————————+—————————————
   

РОСНО ¦ 34,0 ¦ 32,0 ¦ 32,8

     
   —————————————————+————————————————+—————————————————+—————————————
   

Спасские ворота ¦ 26,8 ¦ 27,5 ¦ 27,9

     
   —————————————————+————————————————+—————————————————+—————————————
   

АльфаСтрахование¦ 24,5 ¦ 25,1 ¦ 25,6

     
   —————————————————+————————————————+—————————————————+—————————————
   

     
   ————————————————————————————————
   

<1> Источник: ComCon, R-TGI.

Эффективность PR-деятельности подтверждается стабильным ростом знания Ингосстраха. Так, по данным исследовательской компании КОМКОН, на протяжении 2006 г. Ингосстрах входил в тройку безусловных лидеров рынков по данному показателю, и знание о нем стабильно росло.

Также при оценке эффективности PR можно использовать пресс-рейтинги. Один из них представлен в таблице 2.

Таблица 2

Пресс-рейтинг страховых компаний по итогам 2006 года <2>

     
   ———T—————————————————T—————————————T———————————————T——————————————
   

N ¦Название компании¦Общий рейтинг¦ Доля в общем ¦ Процент

¦ ¦ ¦ количестве ¦ негативной

¦ ¦ ¦ информации о ¦ информации

¦ ¦ ¦ страховых ¦

¦ ¦ ¦компаниях (в %)¦

     
   ———+—————————————————+—————————————+———————————————+——————————————
   

1 ¦Ингосстрах ¦ 135 554,66 ¦ 13,67 ¦ 1,27

     
   ———+—————————————————+—————————————+———————————————+——————————————
   

2 ¦РОСНО ¦ 115 395,85 ¦ 12,10 ¦ 3,16

     
   ———+—————————————————+—————————————+———————————————+——————————————
   

3 ¦Росгосстрах ¦ 91 882,67 ¦ 9,83 ¦ 4,09

     
   ———+—————————————————+—————————————+———————————————+——————————————
   

4 ¦ВСК ¦ 42 907,52 ¦ 4,37 ¦ 1,75

     
   ———+—————————————————+—————————————+———————————————+——————————————
   

5 ¦Ренессанс- ¦ 37 692,32 ¦ 4,00 ¦ 3,69

¦Страхование ¦ ¦ ¦

     
   ———+—————————————————+—————————————+———————————————+——————————————
   

     
   ————————————————————————————————
   

<2> Рейтинг включает 50 компаний, в таблице представлены первые пять. Пресс-рейтингов страховых компаний не так много. Методика данного рейтингования существует с 1997 г. Готовит и проводит исследование кафедра коммуникационного менеджмента Международного университета в Москве. При составлении рейтинга был проведен контент-анализ статей, взятых в базе публичной интернет-библиотеки (www.public.ru). Эксперты фрагментировали информацию в статьях в соответствии со структурой пресс-рейтинга и кодировали ее, то есть оценили по значимости (по 4-балльной шкале) и направленности (негативу присваивались отрицательные значения). Первичная информация подверглась коррекции в соответствии со значимостью отдельных категорий, в результате чего были рассчитаны их рейтинги. Сумма рейтингов по отдельным категориям дала общий рейтинг, в соответствии с величиной которого компания заняла место в таблице. Вместе с этим расчетом эксперты вычислили долю каждой компании в общем количестве информации и процент негативной информации, а также показали долю информации по видам страхования в прессе. Она представлена на рисунке. Структура информации по видам страхования в 2006 году, % 40 /-----------------------------------------------------------------____ ------¬ / ¦ /___/¦ ¦ 40 ¬ /+---------------------------------------------------------------+ ¦+------+ ¦/ ¦ ¦ ¦¦ ¦ 35 + /+---------------------------------------------------------------+ ¦+------+ ¦/ ¦ 26 ¦ ¦¦ ¦ 30 + /+------------------------------------------------____ ----------+ ¦+------+ ¦/ ¦ /___/¦ ¦ ¦¦ ¦ 25 + /+-----------------------------------------------+ ¦+----------+ ¦+------+ ¦/ ¦ 16 ¦ ¦¦ ¦ ¦¦ ¦ 20 + /+--------------------------------____ ----------+ ¦+----------+ ¦+------+ ¦/ ¦ 10 /___/¦ ¦ ¦¦ ¦ ¦¦ ¦ 15 + /+----------------____ ----------+ ¦+----------+ ¦+----------+ ¦+------+ ¦/ ¦ 8___ /___/¦ ¦ ¦¦ ¦ ¦¦ ¦ ¦¦ ¦ 10 + /+/___/¦---------+ ¦¦----------+ ¦+----------+ ¦+----------+ ¦+------+ ¦/ ¦¦ ¦¦ ¦ ¦¦ ¦ ¦¦ ¦ ¦¦ ¦ ¦¦ ¦ 5 + /L+ ¦/---------+ ¦/----------+ ¦/----------+ ¦/----------+ ¦/-----/ ¦/ L---- L---- L---- L---- L---- / 0 L--------------T---------------T---------------T---------------T----------- ———— Страхование Перестрахование Личное Страхование Страхование

жизни страхование ответственности имущества

Еще один критерий эффективности PR может быть сформирован на основе системы анализа и мониторинга СМИ "Медиалогия" <3>. Данная система представляет ТОП-20 страховых компаний, рассчитанный по индексу информационного благоприятствования (ИИБ). Рейтинг ранжирует объекты, учитывая количественную и, что очень важно, качественную составляющую их информационного присутствия в СМИ. Основа расчета индекса - это оценка сообщений СМИ по отношению к определенному объекту, в нашем случае к страховой компании. Сообщения оцениваются по конечному набору параметров (негативность (позитивность); есть (или нет) прямая речь и т.д.), которые суммируются в три группы коэффициентов:

- коэффициент, учитывающий характер упоминания объекта;

- коэффициент "яркости" подачи объекта;

- коэффициент "влиятельности" или "качества" СМИ.

     
   ————————————————————————————————
   

<3> Пример ИИБ приведен в статье М.С. Жилкиной "Управление коммуникационной политикой страховой компании в целях ее капитализации и предпродажной подготовки", также публикуемой в настоящем номере. - Прим. ред.

Сводная оценка одного объекта в одном сообщении по трем указанным коэффициентам служит базовой единицей расчета индекса. Система "Медиалогия" - это полностью автоматизированный процесс анализа сообщений СМИ на основе мониторинга; она позволяет максимально быстро оценить информационную ситуацию, сложившуюся вокруг компании и ее конкурентов.

Надо отметить, что в каждом из вышеприведенных инструментов есть свои погрешности, поэтому слепо доверять только им нельзя.

К сожалению, стоимость бренда отечественных финансовых институтов практически нигде публично не упоминается. Также мало материалов о методиках подобных расчетов (хотя каких только нет конкурсов, рейтингов, ренкингов, премий и т.п.), но есть исключение. Компания Interbrand Zintzmeyer & Lux AG и журнал "Business Week" представили общественности второй рейтинг "Самые ценные российские бренды", куда вошли 40 компаний-лидеров в разных отраслях бизнеса <4>.

     
   ————————————————————————————————
   

<4> См.: Business Week. 2006. N 40.

Таблица 3

Самые ценные российские бренды-2006 <5>

     
   ————————T——————————T———————————T———————————T———————————T——————————
   

Место в¦ Место в ¦ Бренд ¦Цена бренда¦Цена бренда¦Изменение

2006 г.¦ 2005 г. ¦ ¦ в 2006 г.,¦ в 2005 г.,¦ в %

¦ ¦ ¦ млн руб. ¦ млн руб. ¦

     
   ————————+——————————+———————————+———————————+———————————+——————————
   

1 ¦ 1 ¦Билайн ¦ 156 204 ¦ 143 600 ¦ 9

     
   ————————+——————————+———————————+———————————+———————————+——————————
   

2 ¦ 2 ¦МТС ¦ 136 458 ¦ 133 077 ¦ 3

     
   ————————+——————————+———————————+———————————+———————————+——————————
   

3 ¦ 3 ¦Балтика ¦ 51 618 ¦ 48 549 ¦ 6

     
   ————————+——————————+———————————+———————————+———————————+——————————
   

4 ¦ 5 ¦Лукойл ¦ 21 075 ¦ 19 628 ¦ 7

     
   ————————+——————————+———————————+———————————+———————————+——————————
   

5 ¦ Нов. ¦Славнефть ¦ 18 206 ¦ Нов. ¦ Нов.

     
   ————————+——————————+———————————+———————————+———————————+——————————
   

6 ¦ Нов. ¦Роснефть ¦ 18 028 ¦ Нов. ¦ Нов.

     
   ————————+——————————+———————————+———————————+———————————+——————————
   

7 ¦ Нов. ¦Татнефть ¦ 17 655 ¦ Нов. ¦ Нов.

     
   ————————+——————————+———————————+———————————+———————————+——————————
   

8 ¦ 7 ¦Северсталь ¦ 12 118 ¦ 11 398 ¦ 6

     
   ————————+——————————+———————————+———————————+———————————+——————————
   

9 ¦ 10 ¦Домик в ¦ 10 886 ¦ 9 722 ¦ 12

¦ ¦деревне ¦ ¦ ¦

     
   ————————+——————————+———————————+———————————+———————————+——————————
   

10 ¦ 6 ¦Мегафон ¦ 10 571 ¦ 11 785 ¦ -10

     
   ————————+——————————+———————————+———————————+———————————+——————————
   

11 ¦ 9 ¦Альфа-Банк ¦ 10 420 ¦ 9 793 ¦ 6

     
   ————————+——————————+———————————+———————————+———————————+——————————
   

12 ¦ 8 ¦Сбербанк ¦ 10 178 ¦ 9 928 ¦ 3

     
   ————————+——————————+———————————+———————————+———————————+——————————
   

13 ¦ 11 ¦Бочкарев ¦ 9 681 ¦ 9 039 ¦ 7

     
   ————————+——————————+———————————+———————————+———————————+——————————
   

14 ¦ Нов. ¦Пятерочка ¦ 8 780 ¦ Нов. ¦ Нов.

     
   ————————+——————————+———————————+———————————+———————————+——————————
   

15 ¦ Нов. ¦Банк Москвы¦ 7 349 ¦ Нов. ¦ Нов.

     
   ————————+——————————+———————————+———————————+———————————+——————————
   

16 ¦ 13 ¦Бабаевский ¦ 5 743 ¦ 5 089 ¦ 13

     
   ————————+——————————+———————————+———————————+———————————+——————————
   

17 ¦ 14 ¦Банк ¦ 5 714 ¦ 4 983 ¦ 15

¦ ¦"Русский ¦ ¦ ¦

¦ ¦стандарт" ¦ ¦ ¦

     
   ————————+——————————+———————————+———————————+———————————+——————————
   

18 ¦ 12 ¦Газпром ¦ 5 409 ¦ 5 320 ¦ 2

     
   ————————+——————————+———————————+———————————+———————————+——————————
   

19 ¦ 15 ¦Ингосстрах ¦ 4 825 ¦ 4 654 ¦ 4

     
   ————————+——————————+———————————+———————————+———————————+——————————
   

     
   ————————————————————————————————
   

<5> Рейтинг включает 40 компаний, в таблице представлены первые 19. Ингосстрах - единственная страховая компания, которая входит в этот рейтинг уже второй год подряд. По мнению экспертов, проводивших измерение по методике, сертифицированной всеми ведущими аудиторскими компаниями, стоимость бренда "Ингосстрах" в 2006 г. увеличилась на 4% и достигла показателя 4825 млн руб. (в 2005 г. она составляла 4654 млн руб.). В комментарии к рейтингу подчеркивается, что рост ценности бренда Ингосстраха в первую очередь связан со стремлением страховщика к балансу между корпоративным и розничным бизнесом, а также со структурными и кадровыми обновлениями в компании. Следует особо отметить, что бренд любой компании создается всем коллективом, а не только PR-службой. Что же сдерживает PR на страховом рынке? Ответ содержится в результатах социальных исследований, проведенных маркетинговым комитетом Всероссийского союза страховщиков. В качестве сдерживающих факторов респонденты практически одинаково высоко оценили недостаточную квалификацию специалистов по PR, отсутствие у PR-менеджера доступа к стратегической информации, недооценку руководством компании важности PR-направления, недостаточное финансирование. Менее значимыми факторами респонденты посчитали отсутствие четкой концепции развития компании и низкий уровень интереса СМИ к страховой проблематике. Помимо этого, в качестве сдерживающих факторов респонденты называли финансовую ангажированность СМИ, а также небольшую численность PR-подразделений. Решение подобных проблем, которые существуют уже много лет, вполне по силам страховщикам. Тем более что в условиях подготовки к вступлению России в ВТО, ужесточения требований к финансовой устойчивости и надежности страховщиков, усиления конкуренции на рынке возрастает значение информационной открытости и прозрачности российских компаний. В.Д.Клейменов Руководитель службы по связям с общественностью ОСАО "Ингосстрах" Подписано в печать 04.10.2007 ————