"Управление в страховой компании", 2007, N 4

УПРАВЛЕНИЕ СВЯЗЯМИ С ИНВЕСТОРАМИ (IR)

Страхование относится к числу наиболее информационно зависимых отраслей: малейшие изменения в характере движения потока информации моментально отражаются на объемах продаж и прибыли. От способности выстроить стабильные отношения не только с клиентом и агентом, но и с государственными органами, СМИ и акционерами зависит выживание компании. Еще более сложен процесс выстраивания отношений с инвесторами. Об этом и пойдет речь в статье.

Проблемы управления коммуникационной политикой остаются одними из актуальнейших проблем для предприятий и организаций любой отрасли и формы собственности, желающих выжить и развиваться в условиях информационного общества. Во всех случаях, когда компании не ставят перед собой задачу управления своим коммуникационным окружением, им рано или поздно начнет управлять конкурент - естественно, уже в свою пользу.

Вопросы управления коммуникационной политикой страховщика не теряют своей актуальности на протяжении всего жизненного цикла страховой компании. Но особую остроту они приобретают, когда компания переживает переломный в своей жизни момент - момент поиска и выбора инвесторов. Заинтересовать в покупке страховой компании или вложении денег в ее капитал можно только в том случае, если, во-первых, она обладает выраженной привлекательностью для инвестора, а во-вторых, инвестор об этом знает. Страховая компания - "закрытый" товар, содержание которого неочевидно для покупателя, равно как и соответствие запрашиваемой цены реальной стоимости того, что за ней стоит. Вряд ли сегодняшний уровень прозрачности экономических показателей российских страховщиков можно считать достаточным для того, чтобы непрофессиональный инвестор мог достоверно судить и принимать решения о тех аспектах их состояния, которые его интересуют. Что кроется в глубинах финансовой отчетности страховой компании, насколько у нее реальная, а не фиктивная продающая сеть, какими убытками грозит структура портфеля и будут ли нынешние менеджеры столь же профессионально трудиться на благо нового владельца, как сейчас работают на идею продажи компании? Вот те основные вопросы, которые интересуют инвесторов. Не хочется говорить, что инвестор покупает кота в мешке, однако его выбор полностью подчиняется законам теории принятия решений в условиях неопределенности.

Закономерности выбора

Один из наиболее характерных подходов исследования принципов работы с недостаточной информацией изложен в трудах профессора экономики Корнельского университета Роберта Франка. Один из ключевых постулатов его концепции гласит: "Если одни лица используют сигналы, соответствующие благоприятной информации о них, то их соперники будут вынуждены раскрыть свою информацию, даже если она не настолько благоприятна" <1>. Франк проводил аналогию с модной ныне наукой этологией - учением о закономерностях поведения животных. Как пишет Франк, в животном мире особи вынуждены принимать решения, опираясь на труднодоступные для подделки сигналы о размере и силе потенциального конкурента, подчас не видя его непосредственно. В то же время субъект даже относительно небольших размеров вынужден издавать хоть какой-то сигнал, чтобы потенциальный противник не имел возможности подумать, что он еще меньше, чем есть на самом деле. Примерно то же самое происходит и на рынке. В условиях вынужденного снятия масок и раскрытия сведений продавцами на первом этапе, как отмечают исследователи, "хороший товар выигрывает от сопоставления с другими" <2>. Но и менее хороший как минимум ничего не теряет. Таким образом, по Франку, если сигнал о благополучии продаваемого товара труднодоступен для подделки, то в действие вступает принцип "полного раскрытия информации" <3>.

     
   ————————————————————————————————
   

<1> Франк Р.Х. Экономика информации. Опубликовано на сайте www.marketer.ru.

<2> Франк Р.Х. Микроэкономика и поведение. М., 2000. С. 173.

<3> Там же. С. 532, 537.

Зато по мере включения (вслед за лидерами) в информационную активность все новых и новых (худших по показателям) участников (продавцов) ситуация в корне меняется. Средние продавцы постепенно вытесняют с рынка лучших, а затем худшие - средних, потому что у них ниже уровень ценовых притязаний. Франк объяснял это сочетанием проявления двух тенденций: "принципа барахолки" <4> и "принципа отрицательного отбора" <5>.

     
   ————————————————————————————————
   

<4> Франк Р.Х. Микроэкономика и поведение. М., 2000. С. 540.

<5> Там же. С. 543.

При этом под "отрицательным" (в других переводах - "регрессивным") отбором в западной экономической литературе понимается такой рыночный процесс, в результате которого на рынке фактически остаются только некачественные товары, и в добросовестных сделках с наибольшей степенью вероятности будут участвовать именно нежелательные, нечестные продавцы. Подобно рынку подержанных товаров (секонд-хэнд) рынок любого информационно зависимого продукта подвержен вытеснению с него качественных товаров: если цена невысока, продавать товары по ней бессмысленно. Точно так же рассуждает и покупатель: "если товар продается, значит, он имеет какие-то скрытые дефекты, в противном случае продавец не избавлялся бы от него по этой цене, а продолжал использовать сам. Поэтому имеет смысл отложить покупку до еще большего падения цены". Действительно, не в интересах владельца хорошего товара продавать его на рынке, подобном "барахолке". В итоге все это приводит сначала к отказу от продаж качественного товара, а потом и к стагнации рынка в целом.

Подобные научные взгляды восходят к учению нобелевского лауреата 2001 г. Джорджа Акерлофа, связавшего две ключевые детерминанты покупательского выбора - качество и неопределенность. "Существует множество рынков, - писал Акерлоф, - где покупатели вынуждены использовать ту или иную рыночную статистику для вынесения суждений о качестве товаров, которые им предстоит купить. На таких рынках у продавцов появляется стимул выставлять на продажу товары низкого качества, поскольку высокое качество создает репутацию в основном не конкретному торговцу, а всем продавцам на рынке, к которому эта статистика относится" <6>. В итоге на подобных рынках (в теории они называются рынками с асимметричной информацией (покупатель знает о товаре существенно меньше, чем продавец)) плохой товар постепенно вытесняет с рынка хороший, поскольку последний невыгодно продавать, если оба покупаются по примерно одинаковой цене. "Задача покупателя, разумеется, заключается в определении уровня качества. Наличие продавцов, желающих продать некачественный товар, вызывает тенденцию к прекращению функционирования рынка... Именно с этой возможностью связан главный тип издержек недобросовестного поведения, поскольку нечестные участники сделок, как правило, вытесняют с рынка честных. На рынке могут присутствовать потенциальные покупатели товаров высокого качества и потенциальные продавцы таких товаров в соответствующем диапазоне цен, однако наличие продавцов, стремящихся выдать свой некачественный товар за качественный, влечет за собой вытеснение честного бизнеса" <7>.

     
   ————————————————————————————————
   

<6> Акерлоф Дж. Рынок "лимонов" неопределенность качества и рыночный механизм // THESIS. 1994. Вып. 5. С. 91.

<7> Там же. С. 99.

Однако плохие и хорошие объекты стоят одинаково только до тех пор, пока покупатель не может их отличить друг от друга. И если по объектам, о которых писали не раз (подержанные автомобили или долговые обязательства частных лиц), установить это отличие действительно довольно трудно, то в нашем случае с привлечением инвесторов в страховые компании ситуация не столь безысходна. По нашему мнению, грамотно спланировав информационную кампанию и установив надлежащие коммуникации с потенциальным покупателем, владельцы хорошего товара могут показать его отличие и увеличить цену продажи. Более того, коммуникационная политика - это, по сути, единственный инструмент, при помощи которого такую ситуацию хоть как-то можно исправить.

Применим теоретический подход к раскрытию информации в отношении страховщиков, находящихся в поиске потенциального инвестора. Сразу оговоримся, что "доступность сигнала для подделки" такого товара, как акции страховой организации или иные формы участия в ее капитале, - вещь неоднозначная. Поскольку публичных компаний с котируемыми акциями у нас пока нет, то единственный относительно универсальный показатель - курс (курсовая цена акции) - к страховщикам неприменим. Что же касается остальных сигналов, то вопрос о легкости идентификации их подлинности открыт. К примеру, считать ли признаком "большой особи" объем собираемых страховых возмещений? Ведь точную долю "схемных" или чисто кэптивных (которые исчезнут вместе с продавцом компании) операций в этом потоке определить сложно.

Еще более невыгодно считать таким признаком выплаты или уровень выплат. Страхование есть страхование - неотвратимый элемент случайности и вероятности наступления страхового случая ставит покупателя в тупик. Если у страховщика в прошлом году были большие убытки, это хорошо (значит, он реально работает на рынке и его клиенты будут лояльны) или плохо (финансы его определенно от этого не улучшились)? А если убытки были маленькими, то это следствие того, что он либо хорошо сбалансировал свой портфель и выстроил андеррайтерскую политику или, напротив, сработал на "схемах" и завтра к нему придет с проверкой страхназдор?

Поэтому на практике покупатель или инвестор невольно оказываются заложниками еще более субъективного показателя - уровня рекламной и информационной активности страховой компании. Вспомним пример Франка с соперничающими особями в животном мире, которые, не видя друг друга, издают звуковой сигнал. Чем громче и мощнее кричит невидимый "партнер по коммуникации", тем большими считает его габариты враг (который в зависимости от этого решает, принять бой или сбежать) или самка (которая выбирает себе партнера). Собственно, последней и уподобляется наш инвестор, судящий о том, чего он реально не видит и не может видеть, по уровню насыщенности информационного поля страховой компании.

Статистический парадокс

Поскольку обсуждать то, что инвестор не видит, - занятие ненужное, попробуем установить, что же он все-таки реально видит. Что собой представляет "внешний вид" современного российского страхового рынка?

Наиболее часто используемый в анализе показатель - объем страховых премий по компаниям. Возьмем для примера I квартал 2006 г. Здесь двадцатка наиболее успешных страховщиков выглядит следующим образом (табл. 1 - 3):

Таблица 1

Топ-20 крупнейших страховщиков по сборам страховых премий

за I квартал 2006 года <8>

     
   ————T—————————————————————————————T———————————————————————————————
   

N ¦ Название страховой ¦ Страховые премии (без учета

¦ организации ¦ ОМС), тыс. руб.

     
   ————+—————————————————————————————+———————————————————————————————
   

1 ¦СОГАЗ ¦ 8 066 358

     
   ————+—————————————————————————————+———————————————————————————————
   

2 ¦Ингосстрах ¦ 6 521 202

     
   ————+—————————————————————————————+———————————————————————————————
   

3 ¦РЕСО-Гарантия ¦ 6 396 672

     
   ————+—————————————————————————————+———————————————————————————————
   

4 ¦РОСНО ¦ 5 309 060

     
   ————+—————————————————————————————+———————————————————————————————
   

5 ¦ЖАСО ¦ 4 665 517

     
   ————+—————————————————————————————+———————————————————————————————
   

6 ¦ВСК ¦ 4 462 748

     
   ————+—————————————————————————————+———————————————————————————————
   

7 ¦КапиталЪ Страхование ¦ 3 697 551

     
   ————+—————————————————————————————+———————————————————————————————
   

8 ¦Согласие ¦ 2 877 261

     
   ————+—————————————————————————————+———————————————————————————————
   

9 ¦МАКС ¦ 2 590 107

     
   ————+—————————————————————————————+———————————————————————————————
   

10 ¦Росгосстрах ¦ 2 391 871

     
   ————+—————————————————————————————+———————————————————————————————
   

11 ¦Национальная страховая группа¦ 2 086 169

     
   ————+—————————————————————————————+———————————————————————————————
   

12 ¦АльфаСтрахование ¦ 1 655 687

     
   ————+—————————————————————————————+———————————————————————————————
   

13 ¦Ника ¦ 1 643 016

     
   ————+—————————————————————————————+———————————————————————————————
   

14 ¦Росгосстрах-Столица ¦ 1 616 200

     
   ————+—————————————————————————————+———————————————————————————————
   

15 ¦Транснефть ¦ 1 438 509

     
   ————+—————————————————————————————+———————————————————————————————
   

16 ¦Нефтеполис ¦ 1 376 591

     
   ————+—————————————————————————————+———————————————————————————————
   

17 ¦Росгосстрах-Поволжье ¦ 1 366 425

     
   ————+—————————————————————————————+———————————————————————————————
   

18 ¦УралСиб ¦ 1 330 163

     
   ————+—————————————————————————————+———————————————————————————————
   

19 ¦Русский Щит ¦ 1 272 374

     
   ————+—————————————————————————————+———————————————————————————————
   

20 ¦Спасские ворота ¦ 1 261 188

     
   ————+—————————————————————————————+———————————————————————————————
   

     
   ————————————————————————————————
   

<8> Источник: Росстрахнадзор.

Таблица 2

Топ-20 крупнейших страховщиков по пресс-рейтингу

"Медиалогии" за I квартал 2006 года

     
   ————T———————————————————————————————T—————————————————————————————
   

N ¦ Название страховой организации¦ Пресс-рейтинг по ИИБ

     
   ————+———————————————————————————————+—————————————————————————————
   

1 ¦Росгосстрах ¦ 1038,85

     
   ————+———————————————————————————————+—————————————————————————————
   

2 ¦Ингосстрах ¦ 1027,70

     
   ————+———————————————————————————————+—————————————————————————————
   

3 ¦РОСНО ¦ 832,53

     
   ————+———————————————————————————————+—————————————————————————————
   

4 ¦РЕСО-Гарантия ¦ 412,95

     
   ————+———————————————————————————————+—————————————————————————————
   

5 ¦ВСК ¦ 269,69

     
   ————+———————————————————————————————+—————————————————————————————
   

6 ¦Стандарт-Резерв ¦ 237,73

     
   ————+———————————————————————————————+—————————————————————————————
   

7 ¦АльфаСтрахование ¦ 217,82

     
   ————+———————————————————————————————+—————————————————————————————
   

8 ¦НАСТА ¦ 192,81

     
   ————+———————————————————————————————+—————————————————————————————
   

9 ¦СОГАЗ ¦ 191,19

     
   ————+———————————————————————————————+—————————————————————————————
   

10 ¦Ренессанс Страхование ¦ 177,81

     
   ————+———————————————————————————————+—————————————————————————————
   

11 ¦Россия ¦ 154,44

     
   ————+———————————————————————————————+—————————————————————————————
   

12 ¦Московская страховая компания ¦ 144,96

     
   ————+———————————————————————————————+—————————————————————————————
   

13 ¦МАКС ¦ 140,30

     
   ————+———————————————————————————————+—————————————————————————————
   

14 ¦Югория ¦ 134,81

     
   ————+———————————————————————————————+—————————————————————————————
   

15 ¦Медэкспресс ¦ 115,40

     
   ————+———————————————————————————————+—————————————————————————————
   

16 ¦Согласие ¦ 114,27

     
   ————+———————————————————————————————+—————————————————————————————
   

17 ¦УралСиб ¦ 110,30

     
   ————+———————————————————————————————+—————————————————————————————
   

18 ¦КапиталЪ Страхование ¦ 107,69

     
   ————+———————————————————————————————+—————————————————————————————
   

19 ¦Русский мир ¦ 87,20

     
   ————+———————————————————————————————+—————————————————————————————
   

20 ¦Нефтеполис ¦ 83,05

     
   ————+———————————————————————————————+—————————————————————————————
   

Таблица 3

Топ-20 рекламодателей в категории "страховые услуги"

за I квартал 2006 года <9>

     
   ————T——————————————————————————————T——————————————————————————————
   

N ¦Название страховой организации¦ Количество выходов

     
   ————+——————————————————————————————+——————————————————————————————
   

1 ¦РОСНО ¦ 2044

     
   ————+——————————————————————————————+——————————————————————————————
   

2 ¦Росгосстрах ¦ 785

     
   ————+——————————————————————————————+——————————————————————————————
   

3 ¦Коместра Запад ¦ 719

     
   ————+——————————————————————————————+——————————————————————————————
   

4 ¦Страндарт-Резерв ¦ 594

     
   ————+——————————————————————————————+——————————————————————————————
   

5 ¦Ингосстрах ¦ 532

     
   ————+——————————————————————————————+——————————————————————————————
   

6 ¦Цюрих-Русь ¦ 428

     
   ————+——————————————————————————————+——————————————————————————————
   

7 ¦РК Гарант ¦ 150

     
   ————+——————————————————————————————+——————————————————————————————
   

8 ¦МАКС ¦ 91

     
   ————+——————————————————————————————+——————————————————————————————
   

9 ¦Ренессанс Страхование ¦ 79

     
   ————+——————————————————————————————+——————————————————————————————
   

10 ¦Россия ¦ 69

     
   ————+——————————————————————————————+——————————————————————————————
   

11 ¦НАСТА ¦ 41

     
   ————+——————————————————————————————+——————————————————————————————
   

12 ¦РЕКОН ¦ 41

     
   ————+——————————————————————————————+——————————————————————————————
   

13 ¦Московская страховая компания ¦ 33

     
   ————+——————————————————————————————+——————————————————————————————
   

14 ¦РЕСО-Гарантия ¦ 31

     
   ————+——————————————————————————————+——————————————————————————————
   

15 ¦СОГАЗ ¦ 24

     
   ————+——————————————————————————————+——————————————————————————————
   

16 ¦Страховой магазин "Эксперт" ¦ 19

     
   ————+——————————————————————————————+——————————————————————————————
   

17 ¦Промстрах Альянс ¦ 19

     
   ————+——————————————————————————————+——————————————————————————————
   

18 ¦АСОЛЬ ¦ 18

     
   ————+——————————————————————————————+——————————————————————————————
   

19 ¦Природа ¦ 13

     
   ————+——————————————————————————————+——————————————————————————————
   

20 ¦Прямое Страхование ¦ 11

     
   ————+——————————————————————————————+——————————————————————————————
   

     
   ————————————————————————————————
   

<9> Источник: РБК, TNS Gallup AdFact.

Означает ли это, что в указанном периоде перечисленные компании имели статус "наиболее крупных" в глазах инвестора? Отчасти да, поскольку данные Росстрахнадзора доступны, а в среде экспертов бытует мнение, что способность страховщика обеспечить большой входящий поток премий позволяет судить о его потенциальной прибыльности. Однако совпадает ли положение крупнейших по сборам компаний на рынке с их положением в информационном пространстве? Сопоставление таблиц 1 и 2 показывает, что нет.

Пресс-рейтинг по системе анализа и мониторинга СМИ "Медиалогия" определяется на основании показателя ИИБ (индекс информационного благоприятствования), учитывающего количественную и качественную составляющую информационного присутствия компаний в СМИ. ИИБ не просто учитывает число упоминаний компании, но и оценивает их сообразно значимости сообщившего о компании СМИ, месту компании в сообщении и направленности упоминания (позитивное, негативное или нейтральное). Таким образом, в итоге данный рейтинг измеряет некий комплексный информационный статус компании, а не механически подсчитанную упоминаемость.

Даже с поправкой на некоторую неточность сравнения в силу разных подходов к учету данных по системе Росгосстраха в обеих таблицах повторяются только 11 компаний, и занимаемые ими места существенно различаются. Занимающая 5-е место по сборам компания "ЖАСО" в двадцатке наиболее упоминаемых в СМИ вообще не значится. Зато туда попали компании, ставшие или готовящиеся стать участниками процесса слияний и поглощений, - "Медэкспресс", "Стандарт-Резерв", "НАСТА" и др.

Во всех трех двадцатках повторяется менее трети компаний. В качестве наиболее информационно активных и рекламно активных совпали 11 компаний (за счет все тех же продаваемых и покупаемых компаний). А вот в лидеры по сборам выбились только шесть крупнейших страховых рекламодателей - РОСНО, Росгосстрах, Ингосстрах, МАКС, РЕСО-Гарантия и СОГАЗ.

У лидера по сборам - СОГАЗа - на миллион рублей собранной премии приходится 0,0237 индексированного упоминания и менее чем 0,003 рекламного выхода. Его преследователям миллион собранной премии обходится значительно "дороже" - от 0,05 до 0,15 баллов информационной активности по пресс-рейтингу. По рекламе самый выдающийся показатель у РОСНО - ей один миллион премии обходился в 0,385 рекламного выхода.

Таблица 4

Сравнительные показатели окупаемости

информационно-рекламной активности

     
   ———————————T—————————T—————————T—————————T——————————————T—————————————
   

Компания ¦ Премии, ¦ Пресс- ¦ Число ¦ Число баллов ¦ Число

¦тыс. руб.¦ рейтинг ¦рекламных¦пресс-рейтинга¦ рекламных

¦ ¦ по ИИБ, ¦ выходов ¦ на 1 млн ¦ выходов на

¦ ¦ баллов ¦ ¦ собранной ¦ 1 млн

¦ ¦ ¦ ¦ премии ¦ собранной

¦ ¦ ¦ ¦ ¦ премии

     
   ———————————+—————————+—————————+—————————+——————————————+—————————————
   

СОГАЗ ¦8 066 358¦ 191,19¦ 24 ¦ 0,023 702 147¦ 0,002 975

     
   ———————————+—————————+—————————+—————————+——————————————+—————————————
   

Ингосстрах¦6 521 202¦ 1 027,7 ¦ 532 ¦ 0,157 593 646¦ 0,081 580

     
   ———————————+—————————+—————————+—————————+——————————————+—————————————
   

РЕСО- ¦6 396 672¦ 412,95¦ 31 ¦ 0,064 557 007¦ 0,004 846

Гарантия ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

     
   ———————————+—————————+—————————+—————————+——————————————+—————————————
   

РОСНО ¦5 309 060¦ 832,53¦ 2 044 ¦ 0,156 813 070¦ 0,385 002

     
   ———————————+—————————+—————————+—————————+——————————————+—————————————
   

МАКС ¦2 590 107¦ 140,30¦ 91 ¦ 0,054 167 646¦ 0,035 134

     
   ———————————+—————————+—————————+—————————+——————————————+—————————————
   

Если же посчитать аналогичные коэффициенты, к примеру, по компании "НАСТА", в тот момент находившейся на ранней стадии предпродажной подготовки, то при сборах в 1 199 205 тыс. руб. на каждый миллион премии у нее приходилось 0,1608 балла ИИБ (больше, чем у лидеров) и 0,0342 рекламного выхода. "Стандарт-Резерв", находившийся в процессе дружественного включения в группу, собрал тогда же 1 077 122 тыс. руб., при этом на 1 млн премии приходилось 0,2207 балла пресс-индекса (почти в 10 раз больше, чем у лидера - СОГАЗа) и 0,5515 рекламного выхода (в 185 раз больше, чем у СОГАЗа). Комментарии, как говорится, излишни.

Экстраполируя наблюдение на другие компании, можно сделать вывод о том, что подобные показатели допустимо использовать как своего рода предварительный индикатор предпродажной подготовки: если у компании они существенно выше среднерыночных, возможно, она находится в процессе слияния или поиске инвестиционного союза. Инвестору же, напротив, нелишне помнить о том, что самая "громко кричащая особь" вовсе не обязательно реально имеет самый большой размер.

Следует заметить, что в целом страховщиков нельзя причислить к числу активных покупателей рекламных мощностей. Страховые компании не увидишь в списке сотни крупнейших рекламодателей, где на территории России традиционно лидируют Procter&Gamble, Pepsi, Coca-Cola, Danone и им подобные транснациональные корпорации. Хуже того, даже по сравнению с другими операторами рынка финансовых услуг страховщики несколько отстают. И не только отдельные операторы, но и вся категория страховщиков в целом никогда не фигурирует в списках наиболее активных рекламодателей. Причина, на наш взгляд, заключается именно в том, что о рекламе вспоминают преимущественно в свете развития бренда перед продажей компании и поиском инвесторов, в то время как задача продавать услуги посредством рекламы отодвинута на второй план. Однако вернемся к нашим показателям.

Означает ли полученный результат, что, к примеру, СОГАЗ провел квартал эффективно, а "Стандарт-Резерв" нет? Разумеется, нет, потому что измерять эффективность стратегии, выбранной компанией, решившей вкладывать деньги именно в информационную и рекламную работу, а не в какие-то другие направления, следует не в одном отчетном периоде, а в нескольких и в комплексе с другими фактами из истории развития компании.

Приведем еще один пример. В начале 2007 г. компания "РОСНО", успешно увеличившая долю своего иностранного акционера Allianz, сообщила, что прошла процедуру оценки стоимости бренда агентством V-RATIO Business Consalting Company в рамках проекта "Международный листинг брендов" (Brandlisting.com), в результате которой ее бренд был оценен в 444,6 млн долл. США, причем доля продаж, осуществляемых под воздействием силы бренда компании по направлению "Страхование физических лиц", составляет более 70%; среднегодовой прирост стоимости - 31,8 млн долл.; отношение стоимости бренда к объему выручки от реализации - 0,81 (данный показатель информирует собственников бренда о том, насколько дорог или дешев бренд относительно того объема продаж, который он формирует) <10>. Как прокомментировали данный факт сами представители менеджмента РОСНО, "компания, у которой бренд столько стоит, с рынка не исчезнет" <11>. По их мнению, стоимость бренда составляет существенную долю общей стоимости компании, и вложенные в его развитие средства отнюдь не являются потерянными для клиентов компании, а, напротив, служат укреплению ее надежности и качественного функционирования. Инвестор же тем более может чуть ли не треть суммы при покупке крупной компании платить именно за бренд. Теоретики отмечали, что "институтом, противодействующим влиянию неопределенности качества, служит фирменный знак" <12>, причем справедливо это не только в отношении потребителей, но и в отношении инвесторов. И российская практика это подтверждает.

     
   ————————————————————————————————
   

<10> http://www.insur-info.ru/pressr/9131.

<11> Качество - двигатель моторного страхования (интервью Д.В. Попова). Опубликовано на сайте www.insur-today.ru 2 мая 2007 г.

<12> Акерлоф Дж. Указ. соч. С. 103.

Слагаемые привлекательности

Итак, как мы уже установили, с наибольшей степенью вероятности получит инвестиции или сможет дороже продать свои акции тот страховщик, который преодолеет стереотип выбора в неопределенности, то есть сможет показать инвестору, что у него есть ряд преимуществ.

С точки зрения инвестора, привлекательный для покупки (вложений) страховщик - тот, который:

- имеет реальные достижения на рынке (в том числе, возможно, на ограниченном рынке (определенного вида страхования, региона и т.п.));

- прозрачен с точки зрения своей финансовой отчетности (покупатель видит, что у него есть реальные активы и нет убытков);

- обладает продающей сетью;

- обладает квалифицированными кадрами, в том числе менеджментом, который хотя бы частично сохранит свои функции после сделки;

- не замешан (по крайней мере, явно) в недобросовестных сделках, нарушениях законодательства, скандалах, уголовных делах с участием менеджмента, не имеет действующих санкций органов надзора и т.п.;

- имеет уникальные качества или конкурентные преимущества, стоимость создания которых с нуля сегодня дороже, нежели покупка компании вместе с ними (в том числе бренда, однако это удел, как мы уже сказали, только крупных компаний, а большая часть продаваемых сегодня компаний - небольшие).

Соответственно, целью коммуникационной политики является донесение до потенциального инвестора или информационных посредников, осуществляющих коммуникацию с потенциальным инвестором, сведений о привлекательности страховщика по всем вышеперечисленным пунктам. Иначе говоря, страховщик нуждается в грамотно организованном потоке информации от него к будущим инвесторам. В результате правильной организации такого потока (за исключением случаев формирования всероссийского страхового бренда, о специфике которого мы скажем ниже) изменяется, конечно же, не реальная стоимость (она определяется исключительно оценкой ее активов и более ничем), а цена компании. Но в рамках сделки по продаже второе гораздо важнее.

Прямая реклама как коммуникационный канал

Развитый бренд - это, безусловно, определенного вида актив страховой компании. На его формирование уходят годы и многомиллионные бюджеты. Небольшому страховщику не стоит ставить задачу экстренно развить бренд для целей перепродажи компании - это невозможно. Небольшому страховщику правомерно говорить о повышении известности, создании позитивного имиджа, правильном позиционировании и оптимальном преподнесении достижений компании, но не более того.

Страховых брендов высокого уровня узнаваемости на российском рынке пока что крайне мало. По данным за второе полугодие 2006 г., знание страховых компаний на уровне более 10% опрошенного населения распределяется следующим образом (табл. 5).

Таблица 5

Уровень знания страховых компаний населением России <13>

     
   —————————————————T—————————————————————T——————————————————————————
   

Компания ¦ Доля знающих ¦ Доля знающих бренд по

¦бренд по исследованию¦ исследованию Gallup, %

¦ Comcon, % ¦

     
   —————————————————+—————————————————————+——————————————————————————
   

Росгосстрах ¦ 31 ¦ 45

     
   —————————————————+—————————————————————+——————————————————————————
   

РОСНО ¦ 23 ¦ 45

     
   —————————————————+—————————————————————+——————————————————————————
   

Ингосстрах ¦ 22 ¦ 31

     
   —————————————————+—————————————————————+——————————————————————————
   

Спасские ворота ¦ 18 ¦ 25

     
   —————————————————+—————————————————————+——————————————————————————
   

АльфаСтрахование¦ 16 ¦ 16

     
   —————————————————+—————————————————————+——————————————————————————
   

РЕСО-Гарантия ¦ 11 ¦ 10

     
   —————————————————+—————————————————————+——————————————————————————
   

     
   ————————————————————————————————
   

<13> Источник: Ингосстрах.

Следующая таблица наглядно демонстрирует, что и такое знание - все равно чисто теоретическое, потому что, даже будучи в состоянии вспомнить имя компании, ее клиентами опрошенные не становятся.

Таблица 6

Уровень пользования услугами страховых компаний

населением России <14>

     
   ——————————————T—————————————————————————T—————————————————————————
   

Компания ¦ Доля пользующихся ¦ Доля пользующихся

¦ страховыми услугами ¦ страховыми услугами

¦ компании по исследованию¦компании по исследованию

¦ Comcon, % ¦ Gallup, %

     
   ——————————————+—————————————————————————+—————————————————————————
   

Росгосстрах ¦ 4 ¦ 6

     
   ——————————————+—————————————————————————+—————————————————————————
   

РОСНО ¦ 1 ¦ 4

     
   ——————————————+—————————————————————————+—————————————————————————
   

Ингосстрах ¦ 1 ¦ 2

     
   ——————————————+—————————————————————————+—————————————————————————
   

РЕСО-Гарантия¦ 1 ¦ 1

     
   ——————————————+—————————————————————————+—————————————————————————
   

     
   ————————————————————————————————
   

<14> Источник: Ингосстрах.

При этом создание и поддержание бренда даже на таком невысоком уровне знания и пользования услугами - деятельность крайне дорогостоящая и трудоемкая.

Таблица 7

Рекламные бюджеты страховых компаний

(июль 2005 - июнь 2006), млн долларов <15>

     
   —————————T——————————T——————T———————————T————————————————T—————————
   

¦Ингосстрах¦ РОСНО¦Росгосстрах¦АльфаСтрахование¦Спасские

¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ворота

     
   —————————+——————————+——————+———————————+————————————————+—————————
   

Наружная¦ 1,2 ¦ 0,5 ¦ 1,9 ¦ 1,4 ¦ 0,1

реклама ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

     
   —————————+——————————+——————+———————————+————————————————+—————————
   

Пресса ¦ 0,9 ¦ 0,6 ¦ 3,0 ¦ 0,2 ¦ 0,0

     
   —————————+——————————+——————+———————————+————————————————+—————————
   

Радио ¦ 0,3 ¦ 1,2 ¦ 2,2 ¦ 0,5 ¦ 0,0

     
   —————————+——————————+——————+———————————+————————————————+—————————
   

ТВ ¦ 15,2 ¦ 12,3 ¦ 7,3 ¦ 0,0 ¦ 0,1

     
   —————————+——————————+——————+———————————+————————————————+—————————
   

Всего ¦ 17,7 ¦ 14,5 ¦ 14,4 ¦ 2,1 ¦ 0,3

     
   —————————+——————————+——————+———————————+————————————————+—————————
   

     
   ————————————————————————————————
   

<15> Источник: Ингосстрах.

Таблица 8

Частота рекламных выходов по Москве

(январь - октябрь 2006 г.) <16>

     
   ————T———————————————————————————T—————————————————————————————————
   

N ¦ Рекламодатель ¦ Количество выходов

     
   ————+———————————————————————————+—————————————————————————————————
   

1 ¦РОСНО ¦ 4920

     
   ————+———————————————————————————+—————————————————————————————————
   

2 ¦Росгосстрах ¦ 4916

     
   ————+———————————————————————————+—————————————————————————————————
   

3 ¦Ингосстрах ¦ 3243

     
   ————+———————————————————————————+—————————————————————————————————
   

4 ¦Ренессанс Страхование ¦ 2921

     
   ————+———————————————————————————+—————————————————————————————————
   

5 ¦Стандарт-Резерв ¦ 1848

     
   ————+———————————————————————————+—————————————————————————————————
   

6 ¦Коместра Запад ¦ 1377

     
   ————+———————————————————————————+—————————————————————————————————
   

7 ¦Цюрих-Русь ¦ 1165

     
   ————+———————————————————————————+—————————————————————————————————
   

8 ¦АльфаСтрахование ¦ 865

     
   ————+———————————————————————————+—————————————————————————————————
   

9 ¦МАКС ¦ 530

     
   ————+———————————————————————————+—————————————————————————————————
   

10¦Прямое Страхование ¦ 515

     
   ————+———————————————————————————+—————————————————————————————————
   

     
   ————————————————————————————————
   

<16> Источник: TNS Gallup AdFact. Приведенные данные показывают, что для развития бренда необходимы деньги, трудовые ресурсы и (что почему-то труднее всего признать страховщикам) время. Безусловно, задаваемый сегодня тремя грандами рынка (Ингосстрах, Росгосстрах, РОСНО) уровень рекламной активности настолько высок, что вряд ли кому-нибудь под силу равняться с ними. Согласитесь, тратить на рекламу по 15 - 17 млн долл. в год для большинства страховых компаний нереально. Однако далеко не факт, что высокие затраты на прямую рекламу являются настолько необходимыми. Посмотрим на компанию "Спасские ворота", стоящую на четвертом месте по узнаваемости населением. Затраты у нее составили всего 300 тыс. долл. за год, и по узнаваемости она вполне сопоставима с компаниями первой тройки. Как же так получилось? В первую очередь следует признать, что их рекламная стратегия была построена весьма грамотно: сначала произошел массированный выброс рекламных обращений в первые годы развития бренда, а теперь, когда узнаваемость уже сложилась, используется только эпизодическая поддерживающая реклама на существенно менее дорогостоящем уровне. Но, помимо этого, не следует отрицать и фактор времени - десять лет работы дали возможность естественного роста бренда. Другой пример - "РЕСО-Гарантия", вплотную приближающаяся к тройке лидеров по уровню пользования населения страховыми услугами при весьма сдержанной рекламной активности. Представители самой компании неоднократно утверждали, что не ставят цель повышать уровень рекламной активности, предпочитая не столько массовые, сколько индивидуализированные способы коммуникации непосредственно с клиентом (через специфические методы организации продающей сети компания обращается напрямую к агенту, а агент - к клиенту). Проанализированный опыт крупных компаний позволяет сделать следующий вывод. Действие прямой рекламы как коммуникационного канала воздействия на взаимоотношения с потребителем и инвестором следует охарактеризовать двояко: с одной стороны, при должной величине бюджета это средство, безусловно, эффективно; с другой стороны, в страховании реклама оказывается слишком долгосрочным инструментом, и полноценно использовать его можно только в длительной перспективе. В отличие от рынков товаров народного потребления, где массированная рекламная атака позволяет моментально капитализировать бренд, в страховании это невозможно. PR: дешевле, быстрее, полезнее Рассмотрим преимущества использования такого канала коммуникаций, как PR, перед рекламой. В первую очередь PR - это метод, обеспечивающий более тесную коммуникацию именно с целевой аудиторией. Средства PR позволяют донести информацию именно до той части аудитории, на которую она рассчитана. Во-вторых, услуги PR в силу своего целевого характера обходятся существенно дешевле, чем прямая реклама. В случае, когда компания реализует совмещенную рекламную и PR-политику, СМИ могут и вовсе не требовать отдельной оплаты, а размещать PR-материалы в рамках бонусных программ и т.п. PR представляет собой не столько некий акт обмена денег на услуги (заказ рекламы), сколько формирование долговременных отношений с журналистами и руководителями медиаструктур, которые в будущем будут содействовать освещению работы компании в прессе, а также обращаться в компанию за экспертными разъяснениями, что тоже содействует росту упоминаемости и улучшению корпоративного имиджа. В-третьих, в отличие от дорогостоящих рекламных носителей, требующих существенных затрат на создание и обновление, в PR задействуется минимум материальных носителей. В худшем случае это печатные СМИ, доля которых в современном информационном пространстве год от года уменьшается, а все остальное (ленты новостей, информационные порталы, электронные издания и т.п.) существует виртуально и не удорожает продукт за счет затрат на полиграфию, транспортировку и т.п. К тому же "материальность" прямой рекламы влечет за собой и ряд последствий иного рода. Например, на динамично развивающемся рынке основные показатели работы страховой компании (сборы, уставный капитал, активы, число филиалов и представительств, состав лицензированных видов страхования и т.п.) постоянно меняются, в связи с чем печатные рекламные материалы быстро устаревают и нуждаются в замене. Начинаются противоречия между структурными подразделениями (например, между центральным офисом, телефон которого указан в рекламе, и территориальным агентством продаж, заинтересованным в звонке клиента непосредственно туда и не заинтересованным в использовании рекламы с координатами переманивающего клиентов головного офиса). Кроме того, скептически настроенный российский клиент (или инвестор), в целом относящийся к рекламе достаточно негативно, склонен реагировать на нее с раздражением и подозревать страховщика в том, что он тратит клиентские деньги на оплату дорогостоящих рекламных носителей, вместо того чтобы выплатить их акционерам или пустить на выплаты, тем самым способствуя реальному удовлетворению, привлечению и закреплению клиентов, а значит, расширению входящего потока бизнеса. Никаких подобных ограничений гибкое виртуальное медиапространство не имеет, оно демократично, доступно как крупным страховщикам, так и небольшим брокерским агентствам - как по цене, так и по величине генерируемых информационных поводов. Обладателем информационного ресурса может стать любой агент, если у него есть такое желание. Любое упоминание компании работает и на нее, и на всех, кто с ней связан. Обновлять и изменять информацию можно постоянно. Может быть охвачена как специальная, так и массовая аудитория (в зависимости от характера PR-сообщения). Главное то, что аудитория не сопротивляется информации, как это бывает в случае с прямой рекламой, - непрофессионал реагирует на подобные сообщения именно как на информацию. Рост показателя индекса информационного благоприятствования по страховщикам - лидерам информационного поля 4500 T-----------------------------------------------------------¬ ¦ ¦ ¦ ¦ 4000 +-----------------------------------------------------------+ ¦ # ¦ ¦ ¦ 3500 +-----------------------------------------------------------+ ¦ ¦ ¦ ¦ 3000 +-----------------------------------------------------------+ ¦ ¦ ¦ # ¦ 2500 +-----------------------------------------------------*-----+ ¦ * ¦ ¦ ¦ 2000 +-----------------------------------------------------------+ ¦ ¦ ¦ ¦ 1500 +-----------------------------------------------------"-----+ ¦ # ¦ ¦ # " ¦ 1000 +-----*#----------------------"*----------------------------+ ¦ " ¦ ¦ " * ¦ 500 +-----------------------------------------+-----------@-----+ ¦ @ + @ + ¦ ¦ + +@ @ ¦ 0 +-----------T-----------T-----------T-----------T---------- ———— I кв. II кв. III кв. IV кв. I кв. 2006 г. 2006 г. 2006 г. 2006 г. 2007 г. # - Ингосстрах. * - Росгосстрах. " - РОСНО. @ - РЕСО-Гарантия. + - Стандарт-Резерв. И, наконец, последнее преимущество PR-каналов - это неограниченность объема возможного информационного потока. Если для отношений с клиентом это не столь важно (клиенту необходим относительно ограниченный объем сведений, представление о которых теоретически можно уместить и в рекламном сообщении), то информационные потребности потенциального инвестора гораздо шире. Вот ему как раз и можно целенаправленно создать представление о различных аспектах жизни компании (как о крупном финансовом операторе, как о фирме, где трудятся профессионалы, как о социально ответственном субъекте бизнеса, как о влиятельном игроке внутри отрасли и т.п.) именно посредством PR-кампании. Следует отметить, что информационная активность как страхового рынка в целом, так и его наиболее крупных игроков неуклонно растет. Это подтверждает, насколько лидеры осознают важность управления информационным потоком компании и ее положения в информационном пространстве. Новое слово с буквой "R" Не можем оставить без внимания еще одно обстоятельство. До сих пор, говоря о том, что какая-то страховая организация привлекла инвестора, мы понимали, что речь идет о корпоративном секторе, то есть люди, принимающие подобные решения, - это обладатели глубоких профессиональных знаний. На них и был рассчитан тот информационный поток, который исходил от страховщиков в просторы информационного пространства. Теперь среди страховщиков стало модным заявлять о перспективах выхода компании на IPO - в сферу публичного размещения акций среди частных инвесторов. Оставим вне сферы внимания ту часть этих заявлений, которая сама по себе является чистым PR и популизмом, не неся реальной смысловой нагрузки, а посмотрим на случаи, когда IPO крупной страховой компании может стать вполне реальным. Во-первых, из этого следует попадание акций страховщика в глобальный мировой оборот. Во-вторых, оценивать привлекательность компании будут сугубо непрофессиональные инвесторы. Опыт первых российских эмитентов, торгующихся на западных биржах, показывает, что среднестатистический частный инвестор - пресловутая миссис Смит из штата Милуоки - абсолютно ничего не знает и не собирается узнавать о наших брендах и эмитентах даже из "нефтянки", не то что со страхового рынка; с этими именами у него ничего не связано. Такой инвестор в лучшем случае оценивает текущую информацию и документы. А вот управление информацией - это и есть задача PR-службы. В связи с развитием частного инвестирования на Западе, а в последние годы и в России возникла новая сфера деятельности - "связи с инвесторами" (investor relations, IR). В ряде российских компаний (пока нестраховых) уже созданы соответствующие подразделения по IR, в задачи которых входит управление информационным потоком в интересах улучшения образа компании в глазах ее инвесторов, обеспечение антикризисных мер в случае появления негативной информации и создания позитивного фона как основы для стабильного роста. Результативность работы IR-подразделения в случае котирования компании в открытом биржевом обороте напрямую коррелирует с динамикой курса ее акций, иначе говоря, проверяется непосредственно рынком. У российских страховщиков такое направление работы, как IR, укладывается внутри единой PR-концепции и исполняется PR-службой во взаимодействии с другими подразделениями компании. Тем не менее по мере того, как задача выхода на IPO приобретает все более реальные очертания, страховщикам придется задуматься о том, как структурировать направление IR более четко. М.С.Жилкина К. э. н., руководитель аналитического центра медиаинформационной группы "Страхование сегодня" Подписано в печать 04.10.2007 ————