"Организация продаж страховых продуктов", 2006, N 4

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ В СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ

В статье известного практика и теоретика страхового дела в России Николая Николенко речь пойдет об определении самого понятия "продажи" применительно к страхованию, и на основе этого определения автор предлагает концепцию управления продажами в страховой компании.

Прежде чем говорить об управлении продажами, определимся с самой дефиницией "продажи", поскольку нельзя эффективно управлять объектом, не зная его содержания.

Термин "продажи" понимается как в узком, так и в широком смысле слова. Имидж продаж в большинстве случаев носит отрицательный характер, при этом здравого рационального объяснения этому нет. Считается, что:

- продажи - это не та деятельность, которой стоит заниматься. Такого мнения придерживаются многие люди, поскольку существует общее представление, что это занятие не развивает способности человека;

- хорошие продукты сами себя продают, и поэтому процесс их продаж только добавляет ненужные расходы;

- есть что-то негативное в продажах, и поэтому следует с должной осторожностью относиться к тем, кто зарабатывает себе на жизнь этим делом.

На самом деле дело обстоит далеко не так, поскольку:

- изначально ничего бессовестного или беспринципного в продажах или тех, кто занимается этим видом деятельности, нет. Продажи - это механизм обмена, при помощи которого удовлетворяются запросы и желания потребителей;

- в настоящее время деятельность в сфере продаж - это карьера, которая заслуживает должного внимания;

- даже самые хорошие продукты сами себя не продают. Отличный продукт может оставаться незамеченным до тех пор, пока его свойства и выгоды от приобретения не станут известны потребителю.

Хорошо известно, что жизненный цикл страховой услуги включает в себя разработку страхового продукта, его продажу и послепродажное обслуживание, в том числе урегулирование убытков (рис. 1).

/¦\ /\

¦ / \

¦ / \

¦ / \

¦ /¦ ¦\

¦ / ¦ ¦ \

¦ / ¦ ¦ \

¦ / ¦ ¦ \

¦ / ¦ ¦ \

¦ / ¦ ¦ \

¦ / ¦ ¦ \

¦ / ¦ ¦Послепродажное\

¦/ Создание ¦ Продажи ¦ обслуживание \

L-----------------+--------------+---------------------->

Рис. 1. Жизненный цикл страховой услуги

Продажа страховой услуги со стороны страховщика, являясь важной фазой ее жизненного цикла, одновременно означает покупку полиса страхователем.

Однако продажи - это не только механизм обмена и определенная фаза жизни страхового продукта. Продажи являются важнейшей составляющей маркетинга страховой компании. Классические пять "P" маркетинга: Product (продукт), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (место), People (люди) - содержат в себе продажи как функцию продвижения продукта.

Итак, давая определение дефиниции "продажи", подчеркнем, что продажи, во-первых, являются важной составной частью жизненного цикла страховой услуги.

Во-вторых, продажи - вид деятельности в сфере обмена, удовлетворяющий потребности покупателей.

В-третьих, продажи являются маркетинговой составляющей страхования.

Отсюда следует логичный вывод, что управление продажами - это управление определенным видом деятельности. Содержание управления продажами включает в себя планирование, организацию, мотивацию и контроль продаж.

Отправной точкой управления продажами является их планирование. Система планирования продаж включает в себя:

1. Виды и формы планов.

2. Методы планирования.

3. Нормативы и процедуры планирования.

Основными видами планов страховой компании являются стратегический и оперативный (бизнес-план). Между стратегическим и оперативным планами существует очень тесная взаимосвязь.

Для того чтобы понять эту взаимосвязь, рассмотрим структуру указанных выше планов. Как правило, стратегический план состоит из следующих разделов:

- предпринимательский замысел и основные бизнес-идеи;

- стратегические цели развития бизнеса;

- прогноз рынка и анализ конкуренции;

- маркетинговая стратегия;

- функциональные стратегии в области HR, IT, операционной поддержки, финансов и менеджмента;

- ресурсное обеспечение реализации стратегии.

Мы видим, что одним из разделов плана является маркетинговая стратегия. Логика разработки маркетингового раздела стратегического плана показана на рисунке 2.

     
                        —————————————————————————————————————————¬
                        |             План продаж                |
                        L————————————————————T————————————————————
   

/¦\ \¦/ /¦\

     
                   ———————+————¬   ———————————————————¬   —————+——————¬  
              ————>|Предприятия|<——+Целевые клиентские|——>| Население |<———¬
              |    |           |   |     сегменты     |   |           |    |
    Технологии|    L————————————   L———————————————————   L————————————    |Каналы
              |     Цены /|\                                  /|\Количество|
              |         ——+————————————————————————————————————+—¬ продаж  |
              L—————————+           Страховые услуги             +——————————
   

L--------------------------------------- ————

Рис. 2. Содержание маркетинговой стратегии

Для лучшего понимания этой логики рассмотрим процесс стратегического планирования продаж более подробно.

На основе прогноза развития рынка и анализа конкурентов страховая компания определяет целевые клиентские сегменты (ЦКС), которые являются ее потенциальными страхователями. Это могут быть юридические и физические лица, сегментированные по определенным критериям. Для указанных сегментов количественно планируются продажи конкретных страховых продуктов в натуральном выражении по определенным каналам и технологиям продаж. Примеры планирования количества продаж и сегментации розничных клиентов по целевым клиентским сегментам, а также продуктов-локомотивов приведены в таблицах 1, 2.

Таблица 1

Планирование количества продаж в натуральном выражении

По клиентским сегментам

     
   ——————————————————————T————————T————T—————T—————T—————T—————T—————
   

¦Ед. изм.¦Факт¦1 год¦2 год¦3 год¦4 год¦5 год

     
   ——————————————————————+————————+————+—————+—————+—————+—————+—————
   

Число клиентских ¦ тыс. ¦ 100¦ 200 ¦ 300 ¦ 400 ¦ 500 ¦ 600

продаж, всего ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

     
   ——————————————————————+————————+————+—————+—————+—————+—————+—————
   

Продажи розничные ¦ тыс. ¦ 50¦ 100 ¦ 150 ¦ 200 ¦ 250 ¦ 300

     
   ——————————————————————+————————+————+—————+—————+—————+—————+—————
   

Продажи корпоративные ¦ тыс. ¦ 50¦ 100 ¦ 150 ¦ 200 ¦ 250 ¦ 300

     
   ——————————————————————+————————+————+—————+—————+—————+—————+—————
   

По продуктам розничного страхования

     
   ——————————————————————T————————T————T—————T—————T—————T—————T—————
   

Розничные продажи ¦Ед. изм.¦Факт¦1 год¦2 год¦3 год¦4 год¦5 год

     
   ——————————————————————+————————+————+—————+—————+—————+—————+—————
   

Имущественное ¦ тыс. ¦ 5 ¦ 10 ¦ 15 ¦ 20 ¦ 25 ¦ 30

страхование ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

     
   ——————————————————————+————————+————+—————+—————+—————+—————+—————
   

Личное страхование ¦ тыс. ¦ 10 ¦ 20 ¦ 30 ¦ 40 ¦ 50 ¦ 60

     
   ——————————————————————+————————+————+—————+—————+—————+—————+—————
   

Автострахование ¦ тыс. ¦ 15 ¦ 30 ¦ 45 ¦ 60 ¦ 75 ¦ 90

     
   ——————————————————————+————————+————+—————+—————+—————+—————+—————
   

ОСАГО ¦ тыс. ¦ 20 ¦ 40 ¦ 60 ¦ 80 ¦ 100 ¦ 120

     
   ——————————————————————+————————+————+—————+—————+—————+—————+—————
   

Всего ¦ тыс. ¦ 50 ¦ 100 ¦ 150 ¦ 200 ¦ 250 ¦ 300

     
   ——————————————————————+————————+————+—————+—————+—————+—————+—————
   

Для расчета плана продаж определяются количество продаж и средняя цена договора (полиса), произведение которых и представляет собой план продаж по видам страхования и клиентским сегментам. В стратегическом плане объемы продаж страховых услуг планируются, как правило, на 5 лет, исходя из предполагаемой доли рынка, которую хочет занять компания, либо исходя из темпов роста страховой премии, либо исходя из капитализации компании, рассчитанной по годам.

Таблица 2

Целевой клиентский сегмент и продукты-локомотивы

розничных продаж

     
   ———————————————T——————————————————————————T———————————————————————
   

Целевой ¦ Имущественная ¦ Продукты-локомотивы

клиентский ¦ характеристика ¦

сегмент ¦ представителей сегмента ¦

     
   ———————————————+——————————————————————————+———————————————————————
   

VIP-клиенты ¦Среднедушевой доход более:¦- комплексное

¦- 1800 - 2500 долл. в ¦страхование объектов

¦месяц для Москвы, ¦частной собственности

¦Санкт-Петербурга, ¦(недвижимости и прав на

¦Ханты-Мансийского ¦нее);

¦автономного округа, ¦- комплексные

¦Ямало-Ненецкого ¦финансовые продукты

¦автономного округа; ¦(кредитование и

¦- 800 - 1800 долл. - для ¦страхование авто,

¦остальных регионов ¦потребительское и

¦ ¦ипотечное кредитование

¦ ¦и страхование);

¦ ¦- ДМС;

¦ ¦- КАСКО и ОСАГО

     
   ———————————————+——————————————————————————+———————————————————————
   

Средний сегмент¦Среднедушевой доход более:¦- комплексное

¦- 1000 - 1800 долл. в ¦страхование объектов

¦месяц для Москвы, ¦частной собственности

¦Санкт-Петербурга, ¦(недвижимости и прав на

¦Ханты-Мансийского ¦нее);

¦автономного округа, ¦- комплексные

¦Ямало-Ненецкого ¦финансовые продукты

¦автономного округа; ¦(кредитование и

¦- 400 - 800 долл. для ¦страхование авто,

¦остальных регионов ¦потребительское и

¦ ¦ипотечное кредитование

¦ ¦и страхование);

¦ ¦- ДМС; КАСКО и ОСАГО

     
   ———————————————+——————————————————————————+———————————————————————
   

Нижний массовый¦Среднедушевой доход более:¦- ОСАГО;

сегмент ¦- 400 долл. в месяц для ¦- страхование недорого

(нежелательный)¦Москвы, Санкт-Петербурга, ¦жилья (дачных строений)

¦Ханты-Мансийского ¦

¦автономного округа, ¦

¦Ямало-Ненецкого ¦

¦автономного округа; ¦

¦- 200 - 400 долл. для ¦

¦остальных регионов ¦

     
   ———————————————+——————————————————————————+———————————————————————
   

При этом очевидно, что такой фактор, как капитализация компании, будет определяющим, поскольку стратегический план является не чем иным, как документом, отражающим рост стоимости страховой компании. А стоимость страховой компании, при прочих равных условиях, напрямую зависит от величины страховой премии и чистой прибыли.

Таким образом, прогнозные значения объема продаж стратегического плана являются основой для разработки плана продаж компании на год, который является составной частью бизнес-плана компании, что показано на рисунке 3.

     
       ———————————————————————————————¬
       |      Стратегический план     |
       L——————————————T————————————————
   

\¦/

     
       ———————————————————————————————¬
       |Бизнес—план (Оперативный план)|
       L——————————————T————————————————
   

\¦/

     
       ———————————————————————————————¬
       |1. План маркетинга            |
       |2. План ИТ                    |
       |3. План по работе с персоналом|
       |4. План МТО                   |
       |5. Операционный план          |
       L——————————————T————————————————
   

\¦/

     
       ———————————————————————————————¬
       |   Финансовый план (бюджет)   |
       L———————————————————————————————
   

/¦\

     
       ———————————————+———————————————¬
       |          План продаж         |
       L———————————————————————————————
   

Рис. 3. Взаимосвязь стратегического плана,

бизнес-плана и плана продаж

Важность плана продаж в структуре бизнес-плана компании очевидна, поскольку он является финансовой основой доходной части бюджета. Именно исходя из доходов страховой компании будут осуществлены все ее затраты. Поэтому ошибка в планировании продаж либо невыполнение плана продаж могут привести к недостатку финансовых ресурсов для осуществления текущей деятельности компании. В российских условиях это особенно актуально, так как именно страховые премии, а не инвестиционный доход составляют основную часть бюджета доходов.

План продаж тесно связан с другими разделами бизнес-плана компании на год:

1. С финансовым планом (бюджетом) - в части дохода СК и затрат на продажи.

2. С планом маркетинга - в части создания системы продвижения продуктов.

3. С планом по работе с персоналом - в части затрат на продавцов.

4. С планом развития ИТ - в части программного обеспечения продаж.

5. С планом МТО - в части затрат на создание рабочих мест продавцов.

О том, в каком формате разрабатывается план продаж, речь пойдет в следующей публикации.

Н.П.Николенко

К. э. н.,

заместитель председателя

Правления СОАО "Русский Страховой Центр",

доцент

Подписано в печать

31.07.2006

     
   ——————————————————————————————————————————————————————————————————
————————————————————
——