"Организация продаж страховых продуктов", 2006, N 4

СТИМУЛИРОВАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ

ПРИ ПРОВЕДЕНИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Конкуренция на рынке продаж страховых услуг последнее время настолько высока, что заставляет компании либо заниматься откровенным демпингом, либо придумывать все новые и новые способы привлечения новых и удержания старых клиентов. Одним из таких способов является повышение лояльности потребителей услуг. Заниматься реализацией схем улучшения взаимоотношений с клиентами необходимо на самом раннем этапе доведения до него вашей информации, на этапе проведения рекламной кампании. О том, какие модели можно использовать с целью повышения лояльности ваших клиентов, рассказывается в данной статье.

Мало кто поспорит с тем, что современный маркетинг (в том числе и страховой) строится на базовых принципах, которые можно свести к четырем основным:

- качество;

- цена;

- доступность;

- лояльность покупателя.

До недавнего времени все усилия страховщиков преимущественно сводились к реализации программ, связанных тремя из этих принципов: качеству, цене и доступности. В таких случаях, продвигая свой товар, компании использовали простую и понятную технологию, которая сводилась к следующим этапам:

- исследование портрета потребителей;

- исследование потребностей потребителей;

- разработка услуг, адекватных спросу;

- производство услуг;

- сбыт услуг.

Данный формализм в подходах в итоге привел к тому, что сегодня рынок страховых услуг оказался в ситуации, когда среднестатистический потребитель стал практически не способен различать продукцию и предложения конкурирующих страховых компаний.

Это объяснялось вполне рядовыми потребностями самих покупателей услуг, которые хотели прежде всего получить достаточный уровень и скорость обслуживания по приемлемой цене в любое удобное для них время. При этом не всегда учитывалось, что качество не может быть отличительной характеристикой продукции. Ведь именно отличие необходимо для формирования предпочтений потребителей, то есть - успеха на рынке, а восприятие качества у каждого потребителя достаточно индивидуально.

Именно те компании, которые при правильном позиционировании смогли добиться присутствия в их продукции вышеописанного элемента - отличия, то есть смогли создать уникальное предложение, на некоторое время могут забыть о четвертой составляющей маркетинга - лояльности покупателя.

Если ваше предложение уникально, то вы можете вполне легко найти новых клиентов, а также стимулировать продажи нерыночными методами. Данная ситуация является достаточно опасной, так как не может продолжаться вечно, а стабильные, практически беззатратные продажи сильно расслабляют. Появление альтернативы вашему уникальному предложению - это всегда вопрос лишь времени, ведь незанятые ниши или занятые безальтернативно - это очень привлекательный рынок для освоения новыми и, возможно, более сильными компаниями. Это еще раз свидетельствует о том, что помнить и укреплять лояльность клиентов к вашей продукции никогда не поздно.

На рисунке 1 представлена схема, иллюстрирующая обратный эффект для компании, получаемый в результате недостаточного уделения внимания клиенту.

     
                    ———————————————————————————————¬
                    |Недостаточное внимание клиенту|
                    L———————————————————————————————
   

----------------------¬ --------------¬ ----------------------¬ ¦ Стагнация финансовых¦ ¦ ¦ ¦ Несфокусированное ¦ ¦ результатов ¦ ¦ ¦ ¦ предложение ¦ L---------------------- ¦ ¦ L-------------------- ———— ¦ ¦ ----------------------¬

     
   ——————————————————————¬   |             |  | Неудовлетворенность |
   |  Краткосрочные меры |   |            \|/ |       товаром       |
   |     по улучшению    |                    L——————————————————————
   

¦ прибыльности ¦ /¦\ ¦ ----------------------¬ L---------------------- ¦ ¦ ¦ Низкая лояльность ¦ ¦ ¦ L-------------------- ———— ----------------------¬ ¦ ¦ ----------------------¬ ¦Снижение прибыльности¦ ¦ ¦ ¦ Высокая текучесть ¦ L---------------------- ¦ ¦ ¦ клиентов ¦ L-------------- L-------------------- ———— -------------------------------¬ ¦ Высокая стоимость продвижения¦ L----------------------------- ————

Источник: Roger J. Best. Market-Based Management. Stategies for Growing Customer Value and Profitability

Рис. 1. Важность лояльности

Приступая к реализации программ по укреплению лояльности, не следует вдаваться в крайности и путать ее с другим соседствующим понятием - узнаваемостью торговой марки. Суть работы по созданию программ лояльности гораздо шире простой популяризации ваших товаров и услуг.

Во-первых, необходимо вовлечь потребителя в диалог, который в комфортной атмосфере позволит получать от него нужную для построения взаимовыгодного сотрудничества информацию.

Во-вторых, необходимо качественно обработать эту информацию (база данных).

В-третьих, надо создать предложение, которое будет максимально ориентировано на потребности конкретного потребителя, и донести информацию о продукте до него.

В-четвертых, необходимо провести исследования по выявлению реакции потребителя на сообщенное предложение и скорректировать информацию в базе данных. Данная операция также может помочь определиться в другом вопросе, а именно: "Знаете ли вы своих клиентов?".

Для того чтобы ответить на него, необходимо ориентироваться в следующих вопросах:

- Сколько у вас клиентов сейчас?

- Сколько из них пришло в этом году, и сколько из прошлогодних ушло?

- Как реакция потребителя на донесенную информацию соотносится с прошлогодней (если опрос проводился)?

- Сколько клиентов покинет вас и сколько вы привлечете в этом году?

Таким образом, понятно, что сегодня при прочих условиях впереди оказывается тот, кто сможет наладить максимально эффективную дистрибуцию, используя все доступные способы контакта с потенциальными клиентами, и грамотно распорядится наработанной информацией, а также сможет добиться от клиента максимального уровня лояльности (а именно создаст ситуацию, когда клиенту будет настолько выгодно пользоваться вашими услугами, что он даже не будет пытаться пробовать пользоваться услугами конкурирующих компаний, несмотря на их подчас более чем агрессивную активность).

Это вовсе не значит, что можно отказаться от достижения цели создания наиболее качественных услуг. Наоборот, как минимум, необходимо поддерживать качество предлагаемых услуг на более чем конкурентоспособном уровне, как максимум, предлагать услуги, превосходящие по качеству конкурентов. Но с другой стороны, как минимум, необходимо поддерживать ценовую политику предлагаемых нами услуг на конкурентоспособном уровне, а как максимум, необходимо предлагать услуги, превосходящие по качеству конкурентов, по цене ниже, чем у конкурентов.

Основные модели формирования лояльности

Информационная модель

Данную модель можно свести к регулярному информированию клиентов (как имеющихся, так и потенциальных) обо всем, что касается услуг. Каналами распространения информации могут быть СМИ (в том числе и специализированные), раздаточная продукция (буклеты, листовки), DM-рассылки, интернет-сайт, обзвон через call-центр и т.д.

Результат такого подхода может сказаться достаточно быстро. Вернее будет сказать, что правильная его реализации заложит основу формирования лояльности ваших клиентов, так как известно, что клиенты пользуются услугами только тех компаний, которым доверяют. В рамках информационной модели потребители знают о ваших услугах гораздо больше, чем об услугах конкурентов, а следовательно, доверяют вам больше.

Модель поддержания благоприятных отношений

Данный вид коммуникации с клиентом помогает задействовать положительные эмоции и впечатления клиента, полученные посредством направления персональных писем с поздравлениями со знаменательными событиями (личные и профессиональные праздники), и позволяет ассоциировать эти эмоции с деятельностью компании. Это дает возможность потребителю воспринимать услуги как нечто дружественное.

Модель материального и нематериального поощрения

Любая система поощрения клиентов, выражающаяся в виде премирования или участия в специальных акциях, установки скидок за лояльность и прочее, склоняет клиентов при совершении повторных сделок делать выбор в пользу услуг именно вашей компании.

Реализация моделей формирования лояльности

При реализации всех вышеперечисленных моделей могут возникать определенные трудности, и о них следует знать.

Так, первые две модели (информационная и благоприятных отношений) не могут дать достаточно четкой картины лояльного отношения клиентов к страховой компании, так как не требуют подтверждения покупки, и отследить эффективность проведенных акций достаточно сложно (если возможно вообще). Лишь последняя модель (поощрительная) подразумевает обязательное подтверждение совершения сделки.

Также не следует забывать и о том, что активность конкурентов может сыграть свою роль. Ведь практически все компании в той или иной степени используют данные модели. Поэтому очень важно грамотно выстроить свою собственную программу лояльности, которая оправдает ожидание клиента получить, например, серьезное гарантированное материальное поощрение.

Страховая компания, в свою очередь, в данном случае получает значительное конкурентное преимущество, которое при правильном развитии ситуации должно перерасти в стабильную лояльность.

А.Е.Островский

Издательская группа "БДЦ-пресс"

Подписано в печать

31.07.2006

     
   ——————————————————————————————————————————————————————————————————
————————————————————
——