"Банковский ритейл", 2006, N 2

ДОХОДЫ КАРТОЧНОГО ЦЕНТРА ПРИБЫЛИ

Наряду с розничным кредитованием "пластиковый" бизнес является одним из наиболее доходных направлений деятельности банков. Данной статьей мы открываем ряд публикаций, посвященных различным аспектам карточного бизнеса банков. Авторы приводят классификацию доходов картподразделений, раскрывают основные принципы управления доходами, пути достижения рентабельности операций с пластиковыми картами. Большое внимание уделено анализу тарифной политики банка по карточному бизнесу, подходам к ценообразованию на услуги картподразделений, вопросам оценки бизнес-решений с точки зрения их влияния на величину потока доходов.

В карточном профит-центре, как и в любом бизнесе, одним из основных является вопрос об управлении доходностью.

(4>E>4 - 8745Альфа : 8)

>E>4 => AB L = ----------------------- х 100%.

8745Альфа : 8

Как видно из математического представления, управлять необходимо доходами и издержками, возникающими в связи с деятельностью картподразделения. Под управлением понимается, во-первых, постоянный и непрерывный контроль над денежным потоком, составляющим доходы и расходы, во-вторых, обязательная оценка принимаемых бизнес-решений с точки зрения их влияния на величину потока доходов и расходов. При этом под бизнес-решениями понимается более широкий круг вопросов, чем договоренности с потенциальными клиентами. В этот круг входят и кадровые, и технологические, и организационные меры, меры по перераспределению ресурсов между направлениями деятельности, изменение договоренностей с партнерами, наконец, тарифная политика. Если говорить более конкретно, управление доходами представляет собой комплекс любых мер, влияющих на оборот и (или) тариф по операциям в доходной части, а также на величину операционных издержек, приходящихся на единицу реализуемой услуги, и на долю административных издержек, приходящуюся на тот или иной вид услуг. Отметим еще один момент. Существует два подхода к учету доходов и расходов: кассовый метод и метод начислений.

Первый означает, что доходы и расходы учитываются по факту оплаты оказанной банком услуги, второй - по факту оказания банком услуги или по мере списания на расходы тех или иных ресурсов. Сейчас большинство отечественных банков (если не все) и картбизнесов используют именно первый, кассовый, метод.

Второй метод считается более верным в системах IAS (International Accounting Standards) и GAAP (Generally Accepted Accounting Principles). При использовании международных стандартов может случиться, что фактически оказанная, но неоплаченная услуга будет отнесена на финансовый результат. Далее мы будем придерживаться кассового метода оценки результативности.

Доходы, цены, тарифы

Прежде чем начать детальный анализ доходов по видам деятельности и отдельным статьям, представляется целесообразным обозначить несколько общих важных соображений. Как известно, доходы в карточном бизнесе делятся на две различные категории: операционные доходы и доходы, связанные с привлечением и использованием денежных ресурсов, размещенных клиентами на различных счетах. На более развитых рынках объем вложенных в картбизнес ресурсов превышает объем привлечения, так как картпрограммы состоят в основном из кредитных карт. К тому же ресурсные доходы составляют очень часто более половины всех доходов картпрограмм.

На отечественном, "дебетном", рынке ситуация прямо противоположная - "привлеченка" доминирует. Подчеркнем, что ценность операционных доходов, вообще говоря, выше, чем ценность процентных. Операционный доход - это непосредственная продажа услуг без процентных рисков. Процентный же доход - это всегда кредитный риск, а привлечение ресурсов само по себе отнюдь не означает для банка заработок. Работа с ресурсами может при определенных условиях обернуться и потерями. В современной зарубежной практике идеальным между процентным и операционным (неторговым) доходом считается соотношение 50 : 50. В российской (да и зарубежной) практике доля операционного дохода всегда ниже и составляет в лучшем случае 30%. Остальные 70% приходятся на так называемый вмененный доход от использования привлеченных ресурсов.

Многие российские банки, к сожалению, по разным соображениям включаются в гонку за ресурсами и в этих целях подчас опускают тарифы по операциям до уровня ниже себестоимости. Такой подход представляется неоправданным и крайне вредным даже без оглядки на зарубежный опыт. Поясним почему. Взаимосвязь между уровнем цен (ставок) на основные тарифные позиции и формированием конкурентного преимущества эмитента (эквайрера) крайне слаба. Отечественная практика (теперь уже многолетняя) показывает, что снижение цен в целях "захвата рынка", а тем более демпинг не приводят к желаемым результатам, то есть указанными методами невозможно отстроить доходную карточную программу. Соображения насчет возможности повышения тарифов после того, как клиенты "втянутся" в услугу, абсолютно несостоятельны.

Такие методы конкуренции на самом деле приводят к общему снижению доходности рынка и, следовательно, к снижению рентабельности картподразделений. Конкурентных преимуществ за счет низких цен не создается, иначе говоря, конкуренция на отечественном карточном рынке не имеет ценовой основы. Но, к сожалению, последователей "Российского кредита" и "СБС-Агро" в этом смысле хватает. Если уж говорить о реальных конкурентных преимуществах, то таковыми являются: в розничном сегменте - степень "раскрученности" банковского бренда, а в корпоративном - степень доверия клиента к менеджменту банка. Достойная цена за качественную услугу - этот принцип (почти лозунг) реально применим к картбизнесу.

Остановимся еще на одном соображении. Карточные услуги в разных своих видах можно условно разделить на две категории: массовые и штучные, индивидуальные. К первым следует отнести эмиссионные услуги (кроме зарплатных проектов) и услуги по выдаче наличных. Ко вторым - зарплатные проекты и эквайринг. В отношении услуг массовых целесообразно иметь единые тарифы (быть может, с региональными поправками), утвержденные по банку в целом, и бизнес следует строить на их применении. Другое дело - штучные услуги. Корпоративные услуги всегда связаны с переговорами и индивидуальным подбором ценовых параметров, причем чем сложнее услуга, тем больше сил и времени уходит на обсуждение цены. Для крупного зарплатного проекта этот период может растянуться на год и более. При этом следует иметь в виду, что де-юре банк обязан иметь утвержденные тарифы на все предоставляемые услуги, а ценовые отклонения должны быть обоснованы спецификой того или иного проекта.

И последнее: при ведении любой картпрограммы необходимо контролировать степень диверсификации доходов. Есть как минимум два важнейших пути диверсификации. Первый - диверсификация по видам доходов. Она означает, что в общем объеме доходов доли, приходящиеся, скажем, на эквайринг и эмиссию, в идеале должны быть равны (при условии что банк проводит комбинированную стратегию). Если стратегия банка связана только с эмиссионными операциями, то необходимо соблюдать пропорцию между, например, исчисленными по валу доходами, получаемыми от зарплатных карт и карт, выпущенных банком для физических лиц. Поддержание пропорции зависит от расстановки приоритетов и перераспределения ресурсов внутри подразделения. Второй путь - региональная диверсификация. Многофилиальный банк не должен мириться с концентрацией карточной программы в головном офисе (а на практике часто складывается именно такая ситуация). Перекос в этом вопросе означает слабую работу менеджмента картподразделения на местах, в отделениях и региональных филиалах. По сути степень диверсификации - это критерий устойчивости и выживаемости бизнеса в неблагоприятных условиях в самом широком смысле слова. Принцип диверсификации можно применять и в других сферах - например, относительно платежных систем, поставщиков оборудования и т.д. Желательно также поддерживать равномерное распределение дохода по картсчетам (мечантам), но это - трудноуправляемый процесс.

Итак, приступим к анализу потока доходов по видам операций.

Характеристика доходов по видам

Эмиссия

Эмиссия карт - наиболее распространенная бизнес-стратегия в России, да, пожалуй, и в мире. Основная экономическая причина тому - более низкий инвестиционный порог вхождения на эмиссионный рынок по сравнению, например, с эквайрингом. Кроме того, политика платежных систем всегда поощряет эмиссионную деятельность банков и ограничивает эквайринговую. В отношении доходности эмиссионных операций мнение за последние десять лет неоднократно менялось, да и сейчас многие придерживаются противоположных точек зрения: одни считают, что эмиссионные операции менее выгодны по сравнению с эквайринговыми, другие - наоборот. Представляется, что спор не имеет объективной почвы - все зависит от конкретных условий хозяйствования, при этом перспектива, думается, все же за эмиссионными операциями. Важная качественная сторона эмиссионного рынка - вопрос брендинга. Эмиссионные программы, основанные на разных брендах, существенно различаются экономически. Выделим три экономически обособленных класса брендов: локальные, массовые международные (Visa, MasterCard), эксклюзивные международные (AmEx, Diners Club). Бренды перечислены в порядке возрастания доходности на каждую эмитированную карту. Однако не следует полагать, что, занимаясь, например, картами AmEx, банк сможет достичь высочайшего валового уровня доходов. Рынок эксклюзивных карт очень узок. Локальные карты практически не имеют расчетной ценности за пределами сферы влияния эмитирующих банков или в лучшем случае национальной системы и применяются в основном для зарплатных проектов.

Экономически наиболее интересен эмиссионный рынок массовых международных карт, тем более что на основе массовых брендов можно реализовать и зарплатные проекты. Разница между Visa и MasterCard с функционально-платежной точки зрения практически отсутствует, но по некоторым маркетинговым соображениям, на которых здесь останавливаться не будем, эмиссия Visa приносит больший валовой доход (разница составляет до 20%). Это соображение отнюдь не означает, что надо непременно заниматься Visa, ведь мы еще не оценивали издержки!

Далее рассмотрим именно сегмент международных массовых карт как наиболее перспективный по рынку в целом.

Помимо брендинга для правильного управления эмиссионными доходами необходимо предварительно разобраться, какие финансовые задачи клиента решает эмитированная карта. Ответ неоднозначен. Карта являет собой агрегированный финансовый инструмент, собравший практически все основные компоненты традиционных розничных финансовых услуг:

- расчетные;

- сберегательные;

- валютообменные;

- кредитные.

Плюс к этому карта предоставляет информационный сервис. Под этим углом зрения и будем оценивать виды доходов, возникающих в эмиссионном бизнесе.

Занимаясь локализацией эмиссионных доходов, следует указать и на валютную составляющую. Счета, ведущиеся в рублях, используются прежде всего в расчетном режиме, тогда как с валютными счетами связан так называемый фактор депозитного прилипания, и карта нередко исполняет роль сберегательного инструмента. Кроме того, рублевые счета на 99% связаны с зарплатными проектами, а валютные - доминируют в розничном секторе и часто используются в зарплатном. В таблице, отражающей типичный тарифный план банка по картам, обычно добавляются графы рублевых тарифов, получающиеся умножением ставок валютных тарифов по выпуску карт на цифру, округленно отражающую текущий валютный курс. Устанавливаются ставки по овердрафту исходя из рынка рублевых кредитов, ставки оборотных комиссий не меняются. Эти графы мы для экономии места опустили. Тарифы являются важнейшим инструментом управления доходами розничной эмиссии.

В отношении видов карт можно сказать следующее. Карты типа Electron или Cirrus/Maestro в розничном сегменте играют малозначимую роль и используются разве что для единовременной трансграничной перевозки крупных денежных сумм. Карты типа Business тоже работают слабо по причине чрезмерной зарегулированности со стороны Центрального банка. Основными источниками дохода являются карты Classic/Standart и Gold, выпускаемые для физических лиц.

Карточная розница - сезонный бизнес. Розничные карты в огромном числе случаев используются в так называемом режиме T&E <*>. Они открываются, наполняются деньгами и производят транзакции в связи с сезоном отпусков, каникулами и праздничными периодами. Есть три наиболее важных сезона:

1) под новогодние праздники (с середины ноября);

2) под сезон летних отпусков (с середины мая до конца июня);

3) под майские праздники (апрель).

     
   ————————————————————————————————
   

<*> Travel & Entertainment (сокр. T&E) - "Путешествия и развлечения".

Для правильного представления динамики операций также обратим внимание читателей на то, что интенсивность наполнения карт увеличивается ближе к уик-энду, а транзакций - по выходным дням. С T&E фактором связан комбинированный показатель оборота - отношение объема операций снятия наличных к безналичным операциям. Чем меньше операций обналичивания и больше безналичных, тем выгоднее банку вести операции. К такой логике подталкивает тарификация межбанковских комиссий платежных систем (interchange fees).

Перейдем к позиционному (согласно тарифному плану, отраженному в таблице) анализу эмиссионных доходов. При этом основные моменты, связанные с ресурсной частью, рассмотрим ниже отдельно, а сейчас сконцентрируемся на операционных доходах.

Таблица

Тарифы на приобретение и использование банковских карт

     
    ——————————————————————————————————————T——————————————T——————————————T——————————————
   

Наименование ¦ Visa Electron¦ Visa Classic ¦ Visa Gold

¦Cirrus/Maestro¦EC/MC Standart¦ EC/MC Gold

     
    ——————————————————————————————————————+——————————————+——————————————+——————————————
   

Условия открытия карты: ¦

     
    ——————————————————————————————————————+————————————————————————————————————————————
   

- первоначальный взнос ¦ Не установлен

     
    ——————————————————————————————————————+————————————————————————————————————————————
   

- страховой депозит ¦ Не установлен

     
    ——————————————————————————————————————+——————————————T——————————————T——————————————
   

- оформление и годовое обслуживание, ¦ 10 ¦ 20 ¦ 100

долл. ¦ ¦ ¦

     
    ——————————————————————————————————————+——————————————+——————————————+——————————————
   

Продление срока действия карты, долл. ¦ 10 ¦ 20 ¦ 100

     
    ——————————————————————————————————————+——————————————+——————————————+——————————————
   

Оформление и годовое обслуживание ¦ 10 ¦ 20 ¦ 100

дополнительной карты, долл. ¦ ¦ ¦

     
    ——————————————————————————————————————+——————————————+——————————————+——————————————
   

Переоформление карты в случае утраты, ¦ 10 ¦ 20 ¦ 100

долл. ¦ ¦ ¦

     
    ——————————————————————————————————————+——————————————+——————————————+——————————————
   

Плата за операции по оплате товаров и ¦ 0 ¦ 0 ¦ 0

услуг, % ¦ ¦ ¦

     
    ——————————————————————————————————————+——————————————+——————————————+——————————————
   

Плата за оформление операций по ¦

получению наличных: ¦

     
    ——————————————————————————————————————+————————————————————————————————————————————
   

- в отделениях и банкоматах банка: ¦

     
    ——————————————————————————————————————+————————————————————————————————————————————
   

- валюта наличных, руб. ¦ 0,1%

     
    ——————————————————————————————————————+————————————————————————————————————————————
   

- валюта наличных, долл. ¦ 0,5%

     
    ——————————————————————————————————————+————————————————————————————————————————————
   

- других банков (без учета комиссии ¦ 1% (минимум долл.)

банков, выдающих наличные) ¦

     
    ——————————————————————————————————————+————————————————————————————————————————————
   

Конверсия ¦ По курсу банка

     
    ——————————————————————————————————————+————————————————————————————————————————————
   

Штраф за овердрафт ¦ 40% годовых

     
    ——————————————————————————————————————+————————————————————————————————————————————
   

Штраф за проведение блокировки счета в¦ 15

случае утраты карты, долл. ¦

     
    ——————————————————————————————————————+————————————————————————————————————————————
   

Предоставление копии платежного ¦ 5

документа, долл. ¦

     
    ——————————————————————————————————————+————————————————————————————————————————————
   

Начисление процентов на остатки по ¦ 1% годовых

счету ¦

     
    ——————————————————————————————————————+————————————————————————————————————————————
   

Первоначальный взнос

Первоначальный взнос относится к одному из отмирающих ресурсных карточных тарифов. Смысл установки минимальной границы для взноса двоякий: с одной стороны, это средство для привлечения денежных средств, а с другой - средство отсечения клиентов, не являющихся, по мнению банка, достаточно состоятельными, чтобы претендовать на карту того или иного вида. В начале 1990-х гг. размер первоначального взноса достигал 10 000 долл. Сейчас банки, сохранившие в тарифе первоначальный взнос, требуют в качестве такового в среднем 2000 - 2500 долл. на карту типа Gold и около 500 долл. - на карту типа Classic. По электронным картам первоначальный взнос обычно отсутствует.

Указанные соображения представляются весьма спорными с точки зрения реального опыта клиентской работы с картодержателями. Ведь "золотые" клиенты и без указанного ограничения вносят хорошие суммы. А как, например, поступить с клиентом, желающим внести не 2000 долл., а 1900 долл. на золотую карту? Или 1500 долл.? Формальный отказ нанесет и финансовый ущерб, и ущерб репутации бизнеса. Кроме того, клиент, внесший именно 2000 долл., может после активизации лимита тут же снять их наличными.

Более верная тактика, позволяющая достичь обеих целей, - неформально оценивать состоятельность клиента на этапе принятия решения о выпуске карты. В качестве критерия как раз можно принять указанные суммы, если они являются ежемесячным доходом, приходящимся на каждого члена семьи заявителя.

Страховой депозит/неснижаемый остаток

Это еще один рудиментный ресурсный тариф. В начале 1990-х гг. ставка депозита доходила до 5000 долл. по картам типа Gold. Сейчас редко где можно встретить ставку в 500 долл. В основе установления тарифа также лежали двоякие соображения: с одной стороны, депозит был призван покрыть овердрафтные риски, а с другой - позволить увеличить объем привлеченных средств, да к тому же и более "длинных" по сравнению с остатками на картсчетах.

Время рассудило по-своему. Во-первых, сначала менеджмент картподразделений, а затем и все более широкие круги клиентов обнаружили, что даже огромные депозиты не спасают от умышленно допущенных (тем более злонамеренно допущенных) овердрафтов. Об овердрафтах, сделанных профессиональными мошенниками, и говорить нечего: "профессионально" устроенный овердрафт редко бывает меньше 20 000 долл. Разумеется, депозитом дело не поправишь, и его наличие в тарифах все сложнее объяснять потенциальным клиентам. Во-вторых, овердрафт, допущенный случайно, не умышленно, да и просто возникший по техническим причинам (например, за счет курсового скачка), не представляет большого риска: он будет погашен клиентом, причем еще и с уплатой процента по овердрафту. Указанный процесс в понимании существа овердрафтных рисков приведет, как представляется, в ближайшем будущем к исчезновению этого тарифа. Помимо рисковой составляющей в пользу такого развития событий говорит и резко негативное отношение клиентов к данному тарифу.

В отношении депозита/неснижаемого остатка можно еще добавить следующее. Если тариф назван "депозитом", то это накладывает определенные требования по ведению бухгалтерского учета: размещенные средства должны учитываться на отдельном лицевом счете с другой балансовой частью (42308 в действующем Плане счетов). А следовательно, система автоматизированного ведения счетов должна поддерживать число объектов, в два раза превышающее количество клиентов, что может вызвать дополнительные затраты. Неснижаемый остаток означает просто технологическую блокировку определенной суммы на картсчете клиента. При этом срочность, "долгота" денег, размещенных на депозите/заблокированных в качестве неснижаемого остатка, оказывается равной "до востребования". Дело тут вот в чем. К более высокой срочности могут быть отнесены только те средства, которые размещены клиентом на определенный срок в виде вклада, и срок должен быть зафиксирован в договоре вклада. Карточный же депозит может быть "распакован" в любой день, потому что овердрафт может также возникнуть в любой день даже без ведома клиента, да и клиент не дает никаких обязательств по срочности вклада. Конечно, де-факто использование депозитных средств происходит гораздо реже, чем остатка по картсчету, но для устойчивости банка следует неукоснительно соблюдать все требования ликвидности, в том числе баланс привлеченных/ размещенных средств по категориям срочности. Если использовать карточные депозиты для долгосрочных активных операций, резко вырастает вероятность перекоса в текущей ликвидности. Для банка в целом это вряд ли серьезная угроза: карточные депозиты составляют ничтожную часть пассивов, а для картбизнеса - не лучшая ситуация.

Плата за оформление и годовое обслуживание,

продление срока действия карты

Этот тариф является основной и самой важной статьей операционного дохода. Собственно, он отражает продажу услуги как таковой. Указанные в таблице ставки являются нормальными рыночными ставками по состоянию на начало 2002 г. Разброс цен на оформление и годовое обслуживание карты типа Classic в различных банках может составлять от -50 до +100%. Карты типа Gold имеют более стабильные цены, и разброс составляет от -30 до +50%. Карты типа Business (тарифы не приводятся) тарифицируются в промежутке Classic - Gold. Тариф на электронные карты устанавливается примерно на уровне себестоимости, может быть на 1 - 2 долл. дороже.

Иногда стоимость первого года пользования картой тарифицируется на 25 - 100% дороже стоимости пользования в последующие годы. В тарифах это обстоятельство отражается разделением тарифа на "оформление" и "годовое обслуживание", либо отдельно указывается стоимость обслуживания за первый и последующие годы. Такой подход, будучи реализован, действительно приведет к некоторому увеличению дохода, но при этом, как показывает практика, вызывает у клиентов стойкое ощущение, что их обобрали. Плюс к этому некоторые из клиентов могут отложить или совсем отказаться от намерения приобрести карту. В долгосрочной перспективе (а картбизнес по своей природе долгосрочен) более ценным все же представляется доверие клиента банку, нежели сиюминутное 5-процентное увеличение дохода по валу.

Противоположный подход заключается в отмене платы за оформление и годовое обслуживание (это касается карт Classic и Gold, в отношении прочих подход не имеет смысла). Такая тактика связана с какими-либо маркетинговыми мероприятиями и кампаниями. Первый пример: предсезонная распродажа, когда карта оформляется бесплатно для лиц, подавших заявление в мае. Второй - презентационная кампания, когда карта оформляется и впоследствии вручается в виде подарка (например, руководителям всех корпоративных клиентов банка). Такие наскоки на рынок не лишены смысла, но перед принятием решения следует четко оценить, каков может быть экономический эффект.

В первом примере текущий валовой доход не только не увеличится, но существенно уменьшится, так как в мае постараются приобрести карты все, кто и так планировал это сделать, а также те, кто, возможно, "дозрел" бы в июне и июле. Некоторый рост будет наблюдаться в отношении привлеченных средств и, вероятно, в отношении транзакционных доходов, получаемых в последующих периодах. На прирост в доходах за выпуск карт можно рассчитывать только на следующий год при перевыпуске, и этот прирост в лучшем случае составит 5 - 7%.

Во втором примере количество карт, которые заработают после их вручения (адаптационный период - от 1 до 6 месяцев), почти наверняка не превысит 25% от всех выпущенных карт. Полноценные доходы от таких картсчетов будут получены только на второй год, а до этого времени еще около 40% держателей отсеются.

Переменные же издержки по некоторым статьям в обоих примерах вырастут пропорционально количеству карт и сразу. Так что рекомендуется оценивать такие шаги весьма тщательно. Вместе с тем помимо голого счетоводства есть и другие соображения, которые могут оказаться для бизнеса гораздо важнее с точки зрения перспектив.

Приведем еще одну характерную ситуацию. Один владелец ресторана, где умеренный ужин на двоих обходится примерно в 150 долл., добившись личной встречи с руководителем карточного управления банка, повел речь о 50-процентной скидке на выпуск золотой карты. Интересно, как бы отреагировал уважаемый ресторатор, если бы его клиент, отужинав, также потребовал бы 50-процентную скидку от цен, указанных в меню? Ответ очевиден.

Аналогия вполне оправдана - обе услуги носят массовый тарифный характер и торгу в розницу не подлежат. Другое дело - опт, здесь скидки уместны. Это касается, например, разного рода агентов, которым можно отдавать до 50% тарифа "за оформление" карт типа Gold и до 100% по картам Classic. Но при этом агентская схема должна быть отрегулирована таким образом, чтобы была уверенность: агент приводит работающие счета. А торговля с клиентом по розничному тарифу, да простит нас читатель, - это mauvais ton <**>. Если вы сами не будете ценить свои тарифы и свои услуги, кто будет их тогда ценить и относиться к ним серьезно?

     
   ————————————————————————————————
   

<**> Франц. - дурной тон.

В отношении процедуры продления карты (фактически это означает выдачу клиенту нового пластика) можно обратить внимание на следующее. Для контроля и управления потоком доходов необходимо предусмотреть в правилах или условиях договора, чтобы инициатива по списанию тарифа за "перевыпуск" оставалась за банком, равно как и принятие самого решения о перевыпуске. Единственным критерием здесь должно стать наличие соответствующей суммы на картсчете.

Оставив инициативу за клиентом, банк будет перевыпускать в лучшем случае 10% карт, а в противоположной ситуации - не менее 70%. При этом банк руководствуется прежде всего интересами держателей карт, активно их использующих и не имеющих времени заранее приезжать в банк для оформления заявлений на продление срока действия карты. В заключение остается сказать, что основным инструментом увеличения этого вида доходов является умение, если угодно - искусство, продавать. Кадровый состав службы продаж, качество маркетинга - вот основные факторы успеха.

Оформление и годовое обслуживание дополнительной карты

Дополнительная карта является дополнительной услугой, и по идее тариф на ее выпуск должен быть ниже тарифа на выпуск основной карты. Некоторые банки руководствуются именно такой логикой. Это не совсем правильно. Клиентская психология устроена так, что дополнительная карта не воспринимается как некая менее значимая услуга: пластик-то выдается такой же! В этой связи можно смело устанавливать тариф на уровне основной карты - ущерба для продаж почти наверняка не произойдет. Добавим, что дополнительные карты выпускаются достаточно часто: каждая пятая розничная карта имеет дополнительные, иногда даже не одну.

Переоформление карты в случае утраты, штраф за утерю

Под утратой фактически понимаются две неприятные ситуации - утеря либо кража. Оба случая чаще всего сопровождаются такой же "утратой" кошелька и документов. В 99% случаев имеет место кража. Очень часто (более чем в 60% случаев) это происходит во время заграничных поездок. Утрата клиентом карты подвергает деньги риску утраты - прежде всего самого клиента, а затем и банка. При этом клиент стремится как можно быстрее восстановить карту и часто просит выслать ее по месту своего пребывания. Вообще, розничные потребители карточных услуг практически не допускают небрежного обращения с картой, другое дело, что представления о мерах по обеспечению безопасности собственного кошелька у всех разные, да и ситуации бывают непредсказуемыми. Халатное отношение к карте скорее характерно для участников зарплатных проектов.

По всем изложенным выше причинам дополнительно наказывать клиента по меньшей мере неуместно. Достаточно того, что он понесет расходы (а банк получит доходы!) по выпуску новой карты. Кроме того, клиент оплатит блокировку и, возможно, стоимость включения карты в стоп-лист. Оптимально тариф по перевыпуску карты в такой ситуации должен быть равен оригинальному тарифу за выпуск.

Операции покупок

Операции безналичной оплаты совершенных картодержателем покупок являются основным транзакционным доходом банка от розничных карт. Собственно для таких операций и предназначается карта. С тарифом на эти операции, однако, дело обстоит не так просто. Дело в том, что в рамках обеих рассматриваемых платежных систем, да и не только их, предусмотрены межбанковские комиссии в пользу эмитента, исчисляемые с оборота по торговым операциям, совершенным держателями эмитированных карт (тот самый interchange fee). Размер этих комиссий зависит от некоторых дополнительных параметров, например от степени географической разделенности эмитента и эквайрера в смысле географического деления на регионы, предусмотренного платежными системами. В любом случае эмитент получает не менее 0,5% от оборота, а по некоторым операциям - до 1,25%. Чтобы понять изначальный финансовый смысл рассматриваемой комиссии, необходимо напомнить, что практически все зарубежные карты работают в "расчетном" либо "кредитном" режиме с так называемым льготным периодом. Это означает, что накопленные за месяц и оплаченные банком по мере поступления операции списываются со счета клиента один раз в месяц, и за это уплата процентов не предусмотрена! Более того, по кредитным картам дается еще дней 5 - 10 (grace period), за которые проценты также не взимаются. Но ресурсы стоят денег, и рассматриваемые межбанковские комиссии как раз призваны компенсировать эмитенту стоимость ресурсов, зависающих в расчетах.

В начале 1990-х гг. применялся ненулевой тариф по безналичным операциям, впоследствии он был отменен. В середине 1990-х гг. некоторые банки опробовали в качестве меры по поощрению торгового оборота приплату картодержателю за использование карты в торговле. Тариф составлял 0,1 - 0,2% с оборота. Но это не дало желаемого эффекта - более того, такой тариф вызывал недоумение клиентов и опять-таки ощущение, что где-то их очень крепко обирают, если даже и приплачивают.

В деле увеличения торгового оборота по картсчетам по валу и его доли в общем обороте наиболее верным оказывается одновременно и самый трудный путь. Единственной действенной мерой является воспитание клиентов путем настойчивой и постоянной пропаганды расчетов картами с использованием рекламных материалов. Вы можете рассчитывать на помощь в этом деле со стороны платежных систем.

Операции выдачи наличных "у нас"

Розничные карты очень редко используются для получения наличных со счета в своем же банке. Если объем таких операций превышает 1 - 2%, это говорит либо о неправильном маркетинге, либо о неправильной тарификации операций. Последнее встречается чаще. Особенно аккуратно следует обращаться с конверсионными курсами: нельзя допускать ситуации, при которой клиенту выгоднее внести деньги на счет в одной валюте, а получить их в другой через кассу или банкомат, чем совершить конверсионную операцию в банке.

В нашем тарифном примере для получения наличных рублей и валюты применены различные тарифные ставки, что на самом деле не является оптимальным. Хотя наличные доллары и рубли против безналичных имеют разную цену, ставку стоит сделать единой, например 0,5 или даже 1%. В силу того что этот тариф является "вспомогательным" и клиенты совершают данные операции только по каким-либо выходящим за рамки обычного обстоятельствам, указанные ставки не рассматриваются как высокие и раздражения не вызывают.

Операции выдачи наличных "у них"

Операции получения наличных в других банках достаточно важны для бизнеса. Остановимся на них подробнее.

Вначале подчеркнем, что некоторые клиенты имеют специфический и выгодный для банка взгляд на карту как на инструмент работы с наличными. Возможность решения двух проблем, а именно недекларируемый "вывоз" наличных и минимизация конверсионных потерь, иногда подталкивает клиентов на использование карты исключительно для этих целей. Более того, карты типа Electron иногда используются как одноразовый "транспорт" наличных.

Многие зарубежные банки ограничивают возможность получения наличных по эмитируемым картам. Применяются два способа: технологический лимит по объему или количеству операций, а также заведомо невыгодные тарифы (например, 4 - 5%, особенно за рубежом по операциям "ручной" выдачи наличных в кассах банка). Для отечественного рынка со стороны банков такие ограничения неуместны. А технологические ограничения по сумме операции со стороны банков-эквайреров (особенно ATM-эквайреров) даже играют на руку отечественному эмитенту, так как вынуждают клиента совершать много операций на небольшие суммы.

Если вернуться к клиентам, не имеющим целью исключительно получение наличных, то операция также крайне важна для получения полноценного сервиса. Наличные требуются всегда и везде, и даже состоятельные клиенты часто оценивают удобства, связанные с картой, по тому, насколько беспроблемно можно получить наличные в нужном им месте. Еще следует иметь в виду, что подавляющий объем наличных операций совершается в банкоматах (более 95%), так как они, как правило, работают круглосуточно, не взимают комиссию за выдачу наличных, да и расположены "под рукой".

С внешними операциями по наличным связан второй важнейший вид межбанковских комиссий - interchange fee. В этом случае уже банк - эмитент карты, по которой была совершена такая операция, уплачивает определенную комиссию банку, выдавшему наличные через кассу или банкомат. Экономический смысл данной операции заключается в необходимости компенсировать операционные затраты и уплатить за ресурсы, временно выданные из кассы банка (напомним, что взимание платы за операции ATM-эквайрерами запрещено правилами платежных систем). Рассматриваемая комиссия имеет процентную структуру с оговоркой "но не ниже некоторой минимальной ставки". Указанная ставка различна по операциям, совершенным через банкомат (в этом случае она ниже) и по операциям ручной выдачи (выше). В тарифном примере (см. таблицу) различия не внесены во избежание лишних вопросов. Экономические потери от такого решения ничтожны.

Конверсионные операции

Конверсионные тарифы не играют для розничного сегмента такой роли, как для зарплатного, но все же вопрос этот важный. На самом деле сумма транзакции за время прохождения транзакцией своего расчетного цикла может быть проконвертирована неоднократно. Схематично такие возможности отражены на рис. 1.

     
             ———————————————————————¬
             | Торговое предприятие |
             L———————————————————————
   

/ \ -------------¬ ¦<- - - - - - - - - - -+ Валюта 1 ¦ ¦ L----------- ———— ------------+----------¬ ¦ Банк-эквайрер ¦ L--------------------- ———— / \ -------------¬ ¦<- - - - - - - - - - -+ Валюта 2 ¦ ¦ L----------- ———— ------------------+----------------¬ ¦ Расчетный банк платежной системы ¦ L--------------------------------- ———— / \ -------------¬ ¦<- - - - - - - - - - -+ Валюта 3 ¦ ¦ L----------- ———— ------------+----------¬ ¦ Банк-эмитент ¦ L--------------------- ———— / \ -------------¬ ¦<- - - - - - - - - - -+ Валюта 4 ¦ ¦ L----------- ———— ------------+----------¬ ¦ Картсчет ¦ L--------------------- ————

Рис. 1. Возможные конверсионные участки

на трассе карточного платежа

При этом даже банк-эмитент не в состоянии оперативно определить условия конверсии, применявшиеся на отрезке трассы платежа от торгового предприятия до расчетного банка. Тем более неразумно по собственной инициативе пускаться в подобные рассуждения с клиентом. Главное, чтобы курс валют был в значительной мере похож на информацию из каких-либо общедоступных источников по валютному рынку (например, из системы Reuters - именно этими курсами руководствуются расчетные банки Visa и Europay/MasterCard, а реальные конверсионные курсы отличаются от Reuters максимум на 0,05%).

Прежде чем рассмотреть степень свободы банка в возможности конверсионного заработка, следует прояснить один немаловажный момент. До сих пор в некоторых карточных подразделениях путают понятия "конверсия" и "пересчет валют".

Конверсия происходит в случае, если банк по поручению клиента или по собственной инициативе, предусмотренной договором с клиентом, осуществляет на своем балансе продажу одной валюты (валюты картсчета) за другую (валюта выставления платежного требования) с целью оплаты обязательства клиента по расчетам.

Пересчет валют происходит в момент расчета банком или процессинговым центром суммы, подлежащей списанию с картсчета. Пересчет валют происходит всегда, если валюта счета отличается от валюты транзакции. Но конверсии валют в банке-эмитенте при этом может и не быть. Например, если операция совершена в евро, банк-эмитент рассчитывается с расчетным банком по указанной операции в долларах США, а счет клиента также ведется в долларах США.

Чтобы правильно выстроить тактику тарификации и учета, необходимо принимать во внимание указанное выше разделение. Предлагается следующий принцип. По транзакциям, в отношении которых имеет место лишь пересчет валют, ввести комиссионный тариф, например, по ставке 0,3%. В отношении операций, по которым действительно происходила конверсия, а это в нашей экономической модели будут все рублевые операции, установить конверсионный курс на уровне Банка России +0,3% на дату выполнения расчета. При соблюдении указанного принципа экономическая картина, отраженная по регистрам бухгалтерского учета, будет достоверной.

Ну а для клиента всю рассмотренную "кухню" стоит оставить за ширмой, прикрывшись стыдливым "по курсу банка". Тем более что и название тарифной позиции не соответствует реальности.

Овердрафт в рассматриваемом "дебетном" случае, как пишут в большинстве текстовок правил пользования картой, "не допускается". Эта достаточно грозная и одновременно глупая формулировка в сочетании с названием тарифной позиции "Штраф за овердрафт" призвана ограничить желания клиента попользоваться заемными средствами. И ведь действует.

Но овердрафты, как уже было отмечено, могут возникнуть вне зависимости и даже вопреки желаниям как картодержателя, так и банка-эмитента. Поэтому "штраф" на самом деле является попросту повышенной процентной ставкой, имеющей целью уменьшить заинтересованность клиента в возникновении овердрафтной ситуации. В то же время возникновение овердрафта у добросовестного клиента означает для банка только доход, ведь овердрафт будет немедленно погашен с уплатой процентов по прибытии клиента в банк. Однако некоторые банки проявляют настоящую воинственность в деле недопущения клиентами овердрафтов. Такой подход, на наш взгляд, лишен дальновидности в направлении перехода к кредитным картам и реализуется без оглядки на реальную платежеспособность клиентов.

В любом случае процентный доход по предоставленным кредитам не является профильным и сколь-нибудь значимым для дебетной программы, поэтому перейдем к другим тарифным позициям.

Штраф за проведение блокировки счета в случае утраты карты

На самом деле заблокировать, аннулировать или еще каким-нибудь образом прекратить существование картсчета невозможно. Можно прекратить проведение операций по счету. Но прекращение операций по картсчету после обращения клиента немедленно ставит вопрос о том, кто будет нести ответственность (т.е. оплачивать операции) после того, как клиент обратился с заявлением об утрате карты? Вариантов, собственно, два: либо клиент, либо банк. Некоторые из этих операций в дальнейшем можно будет опротестовать, но даже в случае успеха это означает дополнительные расходы для банка.

Карта и картсчет - это разные операционные объекты. Во избежание недоразумений с клиентами следует неустанно разъяснять им это обстоятельство. Клиенты должны понимать, что за сохранность денежных средств, находящихся на их картсчетах, ответственность прежде всего несут они сами. В этой связи хочется обратить внимание на то, что часто встречающийся рекламно-зазывательный лозунг типа "Приобретя карту, Вы застрахованы от потери Ваших денег", мягко говоря, неверен, а на самом деле является образцом недобросовестной рекламы.

Деньги можно потерять, даже неукоснительно следуя всем рекомендациям по ограничению действия утраченной карты. Некоторые банки, имеющие крупные программы, берут все указанные риски на себя, начиная с момента первичного обращения клиента об утрате карты. Такую ответственность желательно предварительно просчитывать: штраф за блокировку счета не должен быть ниже суммы общих потерь банка от несанкционированного пользования картой, деленной на количество заявлений на блокировку (разумеется, временной интервал должен совпадать).

При более скромной программе, не позволяющей основываться на статистических принципах, имеет смысл ввести различные тарифные позиции в зависимости от тех мер, которые предпринимает банк, инструктируя клиента в отношении карты для предотвращения несанкционированного доступа к счету. Либо это блокировка для авторизуемых платежей (часто это бесплатная процедура), либо внесение карты в стоп-лист.

Расходы банка по внесению карты в стоп-лист, разумеется, должны быть возмещены. Зарабатывать или нет на рассматриваемой операции - тут нельзя дать однозначные рекомендации. Нам представляется, что тариф на указанную операцию скорее должен носить просто компенсационный характер.

И последнее. Даже немедленное внесение карты в стоп-лист еще не гарантирует защиту от несанкционированного доступа к счету. Возможность результативного протеста возникает по операциям, совершенным только через определенный промежуток времени после появления карты в стоп-листе (например, не раньше чем через 8 дней), что регулируется правилами платежных систем.

Предоставление копии платежного документа

Копии платежных поручений требуются только состоятельным и одновременно забывчивым клиентам, готовым компенсировать расходы банка по проведению данной процедуры. Копия чека/слипа с названием места расчета попросту послужит доказательством того, что клиент все-таки в означенном месте был и платил. Очень часто такие запросы делаются в отношении оплаты счета в ресторане. Если клиент действительно не совершал операции и она, по его утверждению, не была санкционирована, то клиента и банк ждет достаточно длинное разбирательство, результаты которого могут быть самые разнообразные. Не будем вдаваться в подробности протестных (charge back) процедур, скажем лишь, что в результате возможны два варианта: либо стоимость всей процедуры ложится на банк, либо ее удается "раскидать" на клиента и третьих участников протестного дела.

В любом случае тариф не является доходным и призван лишь ограничить количество немотивированных претензий к банку.

Начисление процентов на остатки по счету

Этот тариф целиком и полностью связан с управлением ресурсами.

Дополнительные услуги

Для достижения маркетинговых целей (например, целей сегментирования) многие банки предоставляют дополнительные услуги своим наиболее состоятельным клиентам. Как правило, речь идет о держателях карт типа Gold. Правильная политика, направленная на максимизацию доходов, основывается на двух принципах:

1) услуга должна быть доступна любому клиенту (не только "золотому" держателю), но на различных условиях;

2) операционная технология должна быть сконструирована таким образом, чтобы оплата этих услуг проходила отдельным платежом, не зависящим от платы за оформление и обслуживание карты.

Можно практиковать как "скидочную" тарификацию, так и "наценочную", этот вопрос находится в сфере компетенции маркетологов. В первом случае речь идет о снижении цены на основную карточную услугу, во втором - о наценке за дополнительную услугу.

Перечислим некоторые услуги, за счет которых можно получать дополнительный доход:

- выдача дисконтных карт (например, Countdown);

- выдача страхового полиса для путешественников (в некоторых случаях речь идет о страховом пакете, состоящем из нескольких полисов);

- выдача декларативных карт приоритетного доступа (например, в VIP-залы международных аэропортов);

- выдача телекоммуникационных карт (например, обеспечивающих международные телефонные переговоры);

- срочный выпуск карты;

- организация доставки карты клиенту по месту требования (курьером или по почте).

Суммарную стоимость дополнительных услуг иногда удается довести до цены золотой карты, так что пренебрегать этой статьей дохода не следует.

В завершение раздела, посвященного эмиссионным розничным доходам, приведем две диаграммы (рис. 2, 3), отражающие оценку долей видов доходов в их общем объеме (разумеется, они не являются эталоном).

¦ 50

¦ -----¬

¦ ¦ ¦

¦ 40 ¦ ¦

¦ -----¬ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ 7 ¦ ¦

¦ ¦ ¦ -----¬ 3 ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -----¬ ¦ ¦

+----+----+----T----+----+----T----+----+----T----+----+----¬

Classic Business Electron Gold

Рис. 2. Распределение дохода по типу карт, %

¦ 50

¦ -----¬

¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ 25

¦ ¦ ¦ -----¬ 20

¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -----¬

¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ 5

¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -----¬

+-----+----+-----T-----+----+-----T-----+----+-----T-----+----+-----¬

Плата за выпуск Транзакционный Конверсия Прочие доходы

доход

Рис. 3. Распределение дохода по видам операций, %

Экономика эквайринга

Экономика эквайринга торговых предприятий существенно отличается от розничной эмиссии. Тому есть много причин, основная из которых заключается в том, что эквайринговое соглашение банка с более-менее продуктивной торгующей организацией почти всегда является индивидуальной бизнес-договоренностью данного конкретного банка с данным торговым предприятием. В этой связи тарифы на указанные операции если и устанавливаются, то имеют формальный характер. Слишком многовариантными оказываются отношения банков со своими клиентами, да и объем рынка по количеству возможных "работающих" договоров ограничен несколькими тысячами организаций. Сегодня эквайринговая услуга все теснее связывается с банковским обслуживанием по другим видам операций, хотя в начале 1990-х гг. эквайрингом занимались организации, весьма далекие от банковской сферы.

Международные, да и отечественные платежные системы неоднократно пытались освоить, помимо розничной ниши, нишу оптовой торговли. Примером может быть оплата оптовых партий товара, покупаемых одной организацией у другой. В этом случае номинал по приему карт к оплате устанавливается на складе, принадлежащем одной организации, а вторая организация имеет карту, с помощью которой может произвести безналичную оплату товара. Эти усилия не увенчались серьезными успехами, хотя операции типа В2В имеют свою, хотя и небольшую, рыночную нишу. Основной причиной неуспеха являются высокие операционные расходы, связанные с карточными операциями, поэтому традиционные формы банковских расчетов оказываются более конкурентоспособными. Все-таки платежные карты - инструмент обслуживания розничных торговых сделок.

Кратко остановимся еще на одном, уже ставшем историей, обстоятельстве. До 10 октября 1997 г. расчеты между эквайрером и торговой организацией можно было вести в валюте (долларах США). Существовал так называемый институт уполномоченных Центральным банком организаций, которые на основании разрешения территориального управления Банка России получали валютную выручку по операциям с картами. Положением Банка России от 15.08.1997 N 503 этот порядок был упразднен, что оказало негативное, но, к счастью, кратковременное воздействие на обороты. Сегодня существует всего несколько организаций (торгующих в зонах Duty Free), для которых возможны расчеты в валюте. Все прочие организации ведут расчеты по операциям с картами исключительно в рублях. Это обстоятельство само по себе практически не сказывается на обороте, однако в качестве одного из факторов влияет на размер остатков на счетах предприятия в банке-эквайрере.

Эквайринговый бизнес не только генерирует банку операционный доход - "обезналичивание" торговой выручки за счет операций по картам вносит зачастую ощутимый вклад в формирование остатков на расчетном счете организации в обслуживающем банке. При экономической оценке этот фактор не стоит упускать из виду. Что греха таить, многие, даже весьма респектабельные, торговцы стараются провести выручку мимо кассы, а в случае с наличными это достаточно просто. С картой выручка обязательно попадает на расчетный счет, и у небольших профильных мечантов может сложиться ситуация, когда до 90% поступлений на расчетный счет составляет оборот по картам.

Эквайринговые операции, как и эмиссионные, имеют несколько сезонных всплесков активности. Первый приходится на начало лета (вторая половина мая - июль), второй - на ноябрь - декабрь. Однако было бы ошибочным полагать, что эквайринговая сезонность в точности повторяет сезонность эмиссионную и на нее оказывают влияние те же причины. В розничной эмиссии основным является, как уже отмечалось, T&E-фактор. Эквайринговые же операции устроены не так просто. Во-первых, в обороте помимо розничных карт циркулирует огромное количество зарплатных. Во-вторых, если условно собрать весь отечественный эквайринговый "пул" предприятий, то картина окажется весьма пестрой: у предприятий, торгующих разными группами товаров и оказывающих различные услуги, - своя сезонность, и общий всплеск является наложением тенденций в сезонности различных групп товаров и услуг. В-третьих, есть еще обширная группа торговых точек, обслуживающих локальные карты, а этот оборот вообще не подвержен сезонности.

Несколько слов стоит сказать об интернет-эквайринге, набирающем в последнее время обороты. Эквайринг интернет-мечантов сопряжен с большим риском и пока не приносит ощутимых доходов. Это утверждение не касается разве что специализированных эквайреров (например, банк "Платина"), но не следует забывать, что для ведения операций даже по международным картам им приходится создавать своего рода "клуб доверия", связывающий в единую бизнес-систему держателей карт и торговцев. Операционные издержки при этом значительно растут.

Если розничный эмиссионный доход регулируется тарифными, то есть по сути аналитическими, методами, то успех эквайринга в гораздо большей степени зависит от искусства строить отношения с клиентом. Здесь главную роль играют опыт и наработанные связи службы продаж. И в этом смысле можно лишь перечислить факторы, влияющие на управление доходностью по эквайринговым операциям. Хотя решающее значение все же имеет доверие клиента к банку и лично к привлекающему менеджеру. Раскрученность банковского бренда не столь значима для успеха.

Эквайринговый рынок намного более конкурентный, чем эмиссионный. На крупных региональных рынках за каждого доходного мечанта идет настоящая война между эквайрерами. Ценовая конкуренция в отличие от эмиссии имеет смысл, и тарифные ставки неуклонно снижаются. Кроме ценового вопроса, конкуренция разворачивается в сфере технологий и качества обслуживания.

Перейдем к рассмотрению факторов, влияющих на доходность.

Характеристика мечанта

В эквайринге, как и в других видах корпоративного обслуживания, решающее воздействие на доходность сотрудничества оказывают хозяйственные и финансовые характеристики клиента. Очевидно, что чем объемнее бизнес клиента, тем больший торговый оборот попадает в сферу интересов банка-эквайрера. Успех мечанта фактически предопределяет и успех эквайринговых операций.

Большое значение имеет месторасположение торговой точки. Самые крупные эквайринговые рынки - Москва и Санкт-Петербург, их доля в эквайринговых операциях по международным картам составляет около 70%. Около 20% операций приходится на города-миллионники, остальные - на другие города.

На всех крупных рынках величина оборота связана с расположением торгового предприятия внутри города. Фактором, увеличивающим доходность, является близость к крупным и оживленным транспортным узлам и магистралям (аэропортам, станциям метро, морским портам, центральным улицам). Неплохие результаты демонстрируют предприятия, расположенные в престижных курортных зонах и бизнес-центрах. Особенно интересны в этом смысле гипермаркеты. Сосредоточение в одном месте большого количества престижных магазинов, развлекательных заведений и супермаркетов вызывает цепную реакцию в смысле влияния на размер оборота по картам.

Карта, генерирующая эквайринговый оборот, продолжает являться атрибутом относительно состоятельных людей, при этом немаловажен фактор ассоциативной связи с "западным образом жизни" и вообще с некоторой вальяжностью и элитностью.

Если перевести указанные эмоциональные ощущения на язык фактов, подтвержденных многолетними наблюдениями, то окажется, что банк получает прибыль от обслуживания только тех торговых предприятий, целевой аудиторией которых является верхний средний класс и выше (доходы покупателей/потребителей не должны быть ниже примерно 1000 долл. на одного члена семьи в месяц). Разумеется, захаживают покупатели и с более низкими доходами, но ядро оборота они не формируют. Этому соответствует и ценовая ниша продаваемых товаров и предоставляемых услуг.

Определенная пропорция между общим торговым оборотом и оборотом по картам устанавливается практически сразу после начала деятельности торгового предприятия. Для полноценного набора оборотов торговым предприятием с момента начала его деятельности должно пройти около года, иногда чуть больше.

Карточный оборот также растет, но его доля от абсолютного значения не зависит. Этот процент практически полностью определяется ценовой и маркетинговой ориентированностью. Чем более элитными являются маркетинговая аудитория и товарная группа, тем выше оборот по картам. В заключение перечислим наиболее доходные по видам деятельности торгово-сервисные предприятия (доходность определяется в основном размером оборота; отметим, что оборот по разным видам карт и тарифные ставки различны и порядок перечисления не отражает степени доходности):

- международные гостиницы;

- супермаркеты;

- бутики, меховые салоны;

- ювелирные магазины;

- рестораны, клубы;

- продажа авиабилетов;

- электроника и бытовая техника;

- мебельные салоны;

- автосервисы, прокат автомобилей;

- мобильная связь.

Основные условия договора

Многостраничный договор об обслуживании расчетов по картам между банком и торговой организацией на 97% состоит из описания технологии взаимодействия и техники оформления операций. Экономическим вопросам посвящен обычно единственный раздел под названием "Расчеты". Договором регулируются два основных экономических параметра - дисконтная ставка по возмещению суммы совершенных операций и срок возмещения.

Отечественные мечанты никогда не стремились к заключению соответствующих соглашений с эквайрерами. На западных рынках, платежная культура которых была и остается хорошо адаптированной к чековому обороту, слип, оформляемый по операции с картой, рассматривался в качестве более "технологичного" чека, чем обычный чек, и дисконт (комиссия) банка при зачислении на счет воспринимался как естественный расход. В отечественной практике отпуск товаров (услуг) по картам всегда понимался не как средство увеличения торгового оборота, а в лучшем случае как "осознанная необходимость": операция рассматривается как отпуск товаров (услуг) в кредит, да еще и со скидкой, то есть сумма покупки уменьшается на сумму комиссии банка. Ставка комиссионных, устанавливаемая банком-эквайрером, имеет тенденцию к снижению. Современные значения находятся на уровне 1,9 - 2,3%, а когда-то, в начале 1990-х гг., ставка достигала 7%. Сроки возмещения тоже постоянно сокращаются. В настоящее время срок "3 банковских дня" является верхним порогом для операций по картам Visa/EC/MC.

Для банка-эквайрера при возмещении суммы операции существуют два подхода. Первый (условно назовем его "безрисковый") состоит в том, что возмещение суммы операции торговому предприятию происходит только после получения соответствующей суммы от эмитента карты (через платежную систему). Второй ("кредитный") подход заключается в кредитовании банком эквайрингового оборота собственными средствами, при этом возмещение сумм операций мечанта производится банком до получения соответствующих сумм от платежной системы (эмитента).

При реализации второго подхода банк зарабатывает на сокращении срока возмещения торговому предприятию сумм операций, повышая процент дисконта по договору. Например, сократив срок возмещения на один банковский день и повысив ставку на 0,1%, банк продает свои ресурсы под 0,1% х 365 = 36,5% годовых в рублях. С бухгалтерской точки зрения такая операция не оформляется как кредитная, суммы возмещения отражаются на счете требований банка (47423 в действующем Плане счетов). Тем не менее существуют и другие подходы к трактовке и учету возмещений сумм операций по картам, вплоть до факторинга.

В условиях скачков валютного курса сокращение срока возмещения приобретает критическое значение, что особенно заметно проявляется в отношении организаций, торгующих импортными товарами. В этой связи некоторые эквайреры применяют комбинированную тарификацию, в рамках которой организации предлагается самостоятельно выбрать пару "срок - ставка" из предложенной таблицы значений. Другой вариант комбинированной тарификации - взаимоувязка процента дисконта с размером оборота. При такой системе возможный оборот градуируется на 3 - 4 интервала, каждому из которых соответствует своя ставка по принципу обратной зависимости: чем больше оборот, тем меньше ставка. Полезность применения данной комбинации может проявиться только в том случае, если мечант обладает (либо в перспективе будет обладать) большим количеством торговых площадок, что оговорено в заключаемом соглашении. Иначе говоря, при определенном успехе на малых оборотах подключаются новые точки на более мягких условиях. Еще раз отметим, что пропорция между карточным и некарточным оборотом в долгосрочной перспективе стабильна (если, разумеется, не меняется бизнес-профиль организации) и от ставки дисконта совершенно не зависит.

В качестве грубого оценочного порога карточного оборота, ниже которого сотрудничество с торговцем практически не имеет смысла, можно предложить сумму в 5000 долл. в месяц.

Третий вариант комбинированной тарификации может возникнуть в связи с включением в состав эквайрингового договора расширенного перечня обслуживаемых платежных систем. Локальные карты тарифицируются ниже, карты систем Visa/EC/MC фактически определяют текущие рыночные ставки, а карты Diners Club и AmEx тарифицируются выше, и сроки возмещения по ним обычно больше. Здесь следует упомянуть, что AmEx не делегирует возможностей заключения эквайринговых соглашений банкам. В лучшем, эксклюзивном, случае банк может взять на себя функции технологического провайдера по терминальному сервису операций по картам AmEx.

Важнейшим фактором, влияющим как на возможность договориться с торговым предприятием, так и на размер карточного оборота в процессе обслуживания, является автоматизация операций. Операции, оформленные слипово-голосовым методом, занимают все меньшую долю в их общем объеме.

Если еще пять лет назад требование торговца об оснащении его POS-терминалом вызывало настороженную и неоднозначную реакцию у эквайрера, то сейчас банки оснащают торговцев POS-терминалами повсеместно и бесплатно. Был период, в течение которого банки пытались сдать терминалы в аренду торговым предприятиям, но из этого ничего не вышло. Причина в том, что торговцы никогда не воспринимали эквайринговые услуги как желанный сервис. Терминализация эквайринговых операций - серьезный шаг вперед на пути развития карточного оборота. На современном российском рынке (не говоря уже о западном) практически невозможно себе представить супермаркет, работающий на слипах. Во времена, когда это не вызывало удивления, установка терминала могла дать 100 - 150-процентный рост оборота за первые две-три недели, то есть качественный скачок доходности. Слип + голос кое-где и сейчас применяется, а именно при подключении предприятий, заведомо неспособных выйти на приличные, рентабельные обороты. Все-таки терминал стоит не менее 600 долл.

На повестке дня современного отечественного эквайринга стоят следующие технологические вопросы, от решения которых зависит карточный оборот, да и сама возможность ведения операций:

1) решение коммуникационных проблем. Оплата коммуникационных решений и оплата услуг связи всегда должны относиться на расходы организации. Однако очень часто (в подавляющем большинстве случаев) у торговца нет специалистов, способных квалифицированно предложить и реализовать телекоммуникационное решение для онлайн-авторизации, в результате этими вопросами приходится заниматься специалистам банка. Предприятия, серьезно берущиеся за решение указанных проблем, почти наверняка будут успешными мечантами;

2) все большее количество торговцев используют интегрированные учетно-кассовые системы на основе компьютерных кассовых терминалов и сетей масштаба всего предприятия. Все современные компьютерные кассы оснащены картридерами, и предприятие желает технологически интегрировать карточные операции в свой бухгалтерский учет. При решении такого рода задач требуется хорошая техническая подготовка персонала и способность решать организационные вопросы по оси "торговое предприятие - поставщик системы автоматизации бухгалтерского учета - процессинговый центр";

3) надвигается эпоха чиповых карт и связанных с ними операционных процедур. И подготовительные мероприятия приходится если не проводить, то как минимум предусматривать уже сегодня. В противном случае можно в перспективе потерять ощутимую часть оборота.

Еще одним фактором поддержания оборота и удержания эквайринговых операций торговца в банке-эквайрере является предоставление качественного клиентского сервиса и дополнительных услуг. Главное в предоставлении клиентского сервиса - это создание у клиента ощущения внимания к его нуждам со стороны банка и участие в решении связанных с текущими операциями проблем. От качества сервиса оборот может зависеть весьма существенно, вплоть до полной зависимости. Перечислим некоторые важные моменты:

- обеспечение расходными материалами (рекламными наклейками, чековой лентой для терминала и т.д.);

- инкассация слипов или обеспечение условий быстрого приема слипов от организации;

- техническая поддержка терминального оборудования и консультации;

- своевременность и точность расчетов по операциям;

- решение проблем с протестуемыми операциями и с операциями, оформленными кассирами предприятия с ошибками (нарушениями).

В качестве дополнительных услуг банк может предоставлять разнообразный информационный сервис, например формирование отчетов по операциям в разрезе торговых площадок, сумм, иных маркетинговых и учетных факторов. Могут быть организованы совместные дисконтные программы и маркетинговые программы повышения лояльности потребителей.

Особым сервисом, считающимся дополнительным на отечественном рынке, является предоставление эквайринговых услуг по операциям типа mail-phone order, или MOTO. Торговцев, специализирующихся на операциях указанного вида, эквайреры предпочитают не обслуживать из-за высокого риска. Но целый слой клиентов, предоставляющих услуги традиционного формата - card present + cardholder present, нуждается и в обслуживании операций типа MOTO (например, гостиницы и турагентства, предоставляющие сервис по бронированию). Операция формата card absent возникает и при оформлении платежей, инициированных с мобильного телефона по заранее заключенному договору, периодических списаниях за использование услуг доступа в Интернет и т.п. Для некоторых мечантов такой сервис весьма значим и объем операций может составлять до 90% оборота.

Выдача наличных и ATM-эквайринг

С экономической точки зрения операция эквивалентна выдаче наличных со счета, и потому практически ни один банк не взимает эквайринговую комиссию по такой операции. В случае с "чужими" картами речь идет фактически о выдаче кредита в наличной форме на срок, равный сроку возмещения суммы операции платежной системой. При этом процент по кредиту равен ставке комиссионных, исчисленных в годовом выражении. Пусть, например, ставка комиссионных составляет 2%, а возмещение банк получает на третий банковский день. Тогда годовая ставка составит (2% / 3) х 365 = 243%. Правда, эта формула не включает расходы.

При выдаче наличных через банкомат банк-эквайрер согласно правилам платежных систем не имеет возможности взимать комиссионные за совершение операции, доход образуется только за счет уже рассматривавшейся нами межбанковской комиссии (interchange fee). Для банка, выдающего наличные (как через банкомат, так и через кассу), этот тариф будет называться reimbursement fee <***>. Напомним, что в данном случае банк, выдавший наличные, является получателем указанной комиссии.

     
   ————————————————————————————————
   

<***> Комиссия за возмещение денежных средств.

Наличные, как правило, выдаются в двух валютах - рублях и долларах США. По экономическим меркам эти операции ничем не различаются. Пропорция между оборотом в указанных валютах определяется месторасположением пункта выдачи наличных или банкомата, тариф одинаков, и ценность получаемого дохода также одинакова. Условия выдачи наличных по картам разных платежных систем могут отличаться. Например, компания Diners Club устанавливает единый 4-процентный тариф, тариф по картам Visa и EC/MC составляет 1,5 - 3%. Наибольшая - около 90% и более - доля оборота приходится на карты Visa и EC/MC, при этом доля оборота по Visa несколько больше (на 10 - 15%).

С точки зрения целевого назначения пункты выдачи наличных (ПВН) можно разделить на три группы:

1) ПВН, организованные в рамках зарплатных проектов (характеризуются практически полным отсутствием самостоятельной экономической значимости);

2) ПВН, организованные в отделениях/филиалах, операционных кассах вне кассового узла, обменных пунктах; банкоматы, установленные на территории отделений/филиалов. Такие ПВН имеют тройное целевое назначение: во-первых, предоставление дополнительной услуги клиентам; во-вторых, получение дохода; в-третьих, банкоматы иногда устанавливаются в целях разгрузки операционной кассы, выдающей наличные в ручном режиме;

3) банкоматы, устанавливаемые в местах публичного доступа с исключительной целью получения дохода от операций.

Вторая и третья группы ПВН в рамках нашей классификации нацелены на получение дохода от ведения операций. Можно ли управлять объемом получаемого дохода? Ответ на этот вопрос положительный, хотя рычагов влияния на доходность гораздо меньше, чем в случае с эмиссионной деятельностью и деятельностью по торговому эквайрингу. Регулирование тарифной ставки способно оказать влияние на объем оборота, но при ее изменении следует учитывать некоторые факторы. Во-первых, не стоит устанавливать тарифную ставку ниже средней по рынку - увеличить таким образом оборот и доход практически невозможно. Наоборот, тариф следует повысить на 20 - 30% в ПВН, расположенных в выгодных местах (например, в местах с высокой концентрацией потенциальных клиентов). Такая прибавка не уменьшит оборота, но увеличит доход. На большую величину ставку увеличивать не следует: это приведет к резкому падению оборота.

Однако самым важным фактором, влияющим на оборот, является фактор месторасположения ПВН. Вопрос этот очень непростой: даже два ПВН, расположенных в одном и том же здании, могут давать резко отличающийся оборот. В этом отношении методика подбора месторасположения ПВН или банкомата сродни выбору места для валютообменного пункта. Выскажем несколько практических соображений относительно месторасположения ПВН. В региональном масштабе ПВН в Москве гораздо более ценен с точки зрения оборота по сравнению с удаленными от центра. Преимуществом пользуются ПВН, расположенные в международных гостиницах, бизнес-центрах, транспортных узлах и особенно в развлекательных центрах и казино. Этот географический фактор, собственно, и определяет оборот, и по этой причине при выборе места установки банкомата является решающим. То же относится и к местам расположения отделений и филиалов.

В.А.Кузнецов

Банк России

А.В.Пухов

Банк "Российский капитал"

Подписано в печать

22.05.2006

     
   ——————————————————————————————————————————————————————————————————
————————————————————
——