"Финансовая газета. Региональный выпуск", N 44, 1999

ШВЕДСКИЙ ОПЫТ - ДЛЯ РОССИЙСКОГО БИЗНЕСА

(Продолжение. Начало см. "Финансовая газета.

Региональный выпуск, N N 40, 41, 42, 43, 1999)

Блок "Маркетинг"

Второй блок программы "Развивай свою фирму" посвящен маркетингу. В отличие от блока "Стратегия", где вопросы прорабатываются в общем виде, здесь происходят детализация, переход от постановки целей к перечню конкретных мероприятий, которые нужно выполнить для достижения этих целей.

Напомним, что руководитель должен проводить строгое разграничение прав и обязанностей, т.е. понимать, какие вопросы относятся к его компетенции, а по каким ответственность необходимо делегировать руководителям направлений и функциональных служб.

     
   —————————————T———————————————————————————————————————————————————¬
   |Цели        |Изучение и отработка основных способов и приемов   |
   |(область    |управления маркетингом как основы для реализации   |
   |принятия    |бизнес — идеи и исполнения миссии:                 |
   |решений     |выделение целевых рынков для стратегии             |
   |директором) |маркетингового доминирования                       |
   |            |принятие решения по соотношению цены и качества    |
   +————————————+———————————————————————————————————————————————————+
   |Задачи      |Определение ассортиментной политики                |
   |(область,   |Производственная стратегия                         |
   |в которой   |Стратегия ценообразования                          |
   |директор    |Стратегия распределения                            |
   |ставит      |Стратегия воздействия на клиента                   |
   |задачи)     |Стратегия сбора, хранения и распределения          |
   |            |маркетинговой информации                           |
   +————————————+———————————————————————————————————————————————————+
   |Результаты  |Производственная программа по бизнес — направлениям|
   |(область,   |Программа ценообразования                          |
   |которую     |Структура распределения                            |
   |директор    |Программа продвижения                              |
   |контроли—   |Медиа — программа                                  |
   |рует)       |Программа отношений с общественностью              |
   |            |Перечень необходимых регламентов для               |
   |            |управления маркетингом                             |
   L————————————+————————————————————————————————————————————————————
   

Оценка текущего состояния дел

На первом заседании совета директоров оцениваются действующая в компании система управления маркетингом, ее сильные и слабые стороны, сравнительная эффективность отдельных направлений маркетинговой деятельности. Вновь, уже более подробно, прорабатываются рыночные возможности. Характерные для нескольких фирм слабые стороны маркетинговой деятельности обсуждаются коллективно.

Рассмотрим фрагмент итоговой таблицы для компании D.

     
   ———————————————————————————————T—————————————————————————————————¬
   |       Сильные стороны        |          Слабые стороны         |
   +——————————————————————————————+—————————————————————————————————+
   |Качественный продукт          |Неоптимальная система сбыта      |
   |Хорошая система продвижения   |Отсутствие утвержденной политики |
   |Известное на региональном     |в области ценообразования        |
   |рынке имя                     |Явная нехватка маркетинговой     |
   |                              |информации                       |
   +——————————————————————————————+—————————————————————————————————+
   |         Возможности          |             Угрозы              |
   +——————————————————————————————+—————————————————————————————————+
   |Потенциально большой и        |Давление клиентов, требующих     |
   |быстрорастущий рынок          |одновременно повышения качества и|
   |Сравнительно невысокий уровень|снижения цен                     |
   |конкуренции                   |Появление товаров — заменителей в|
   |                              |нарядной упаковке                |
   L——————————————————————————————+——————————————————————————————————
   

Второе заседание совета директоров оказывается для руководителей достаточно непростым. Речь идет о конкретных клиентах, их вкусах и предпочтениях. Руководители малых предприятий нередко чувствуют себя в подобном разговоре увереннее, чем те, кто возглавляет средние или крупные предприятия, потому что последние больше общаются со своими замами, представителями власти, поставщиками, нежели с клиентами. Между тем именно клиент оплачивает вашу продукцию и услуги, предоставляя возможности для развития.

Анализ клиентов

     
   ——————————————T——————————————————————————————————————————————————¬
   |Цели         |Проанализировать клиентов компании                |
   |             |Составить описание покупательского поведения и    |
   |             |различий в процессе принятия решений о покупке    |
   |             |Определить перечень параметров для отслеживания   |
   |             |рынка и клиентов                                  |
   +—————————————+——————————————————————————————————————————————————+
   |Методические |Опишите процесс принятия клиентами решения о      |
   |указания     |покупке продуктов вашей компании, ответив на      |
   |             |приведенные ниже вопросы                          |
   |             |Отметьте наиболее существенные различия,          |
   |             |характерные для различных групп клиентов, а также |
   |             |выделите факторы, которые обусловливают эти       |
   |             |различия                                          |
   +—————————————+——————————————————————————————————————————————————+
   |Порядок      |Самостоятельно в течение 45 минут выполните       |
   |проведения   |приведенные задания                               |
   |             |Обсудите в группе полученные результаты           |
   L—————————————+———————————————————————————————————————————————————
   

При проведении этого заседания совета директоров руководители отвечают на следующие вопросы:

1. Какие потребности хотят удовлетворить клиенты, принимая решение о приобретении вашего продукта?

2. Каков характер этих потребностей?

3. Насколько актуальны эти потребности? Каковы будут последствия, в случае если клиент не сможет удовлетворить потребность?

4. Каким образом (когда, где, от кого, при каких обстоятельствах, как быстро) клиенты понимают (узнают), что ваш продукт может удовлетворить их потребности?

5. Какие факты (события) подтверждают, что ваш продукт может удовлетворить потребности клиентов?

6. Какие факты (события) убеждают клиентов в обратном?

7. Какова уверенность клиентов в том, что ваш продукт может удовлетворить их потребности?

8. Какие еще продукты рассматривают клиенты в качестве вариантов удовлетворения потребностей?

9. Какие факторы (уровень качества продукта, цена, сервис и т.д.) учитывают клиенты, оценивая варианты удовлетворения потребностей? В какой последовательности?

10. Сколько продуктов (вариантов удовлетворения потребностей) в конечном счете рассматривают клиенты, непосредственно принимая решение о покупке?

11. Как (когда, где, при каких обстоятельствах) клиенты совершают покупку?

12. Кто именно принимает решение о покупке продукта?

13. Кто еще участвует в приобретении продукта?

14. Каким образом клиенты оплачивают покупку?

15. Как часто клиенты приобретают продукт?

16. В каком количестве (объеме, комплектации) клиенты приобретают продукт?

17. Каким образом (когда, где, с кем, при каких обстоятельствах, как долго) клиенты используют (потребляют) приобретенный продукт?

18. Каким образом клиенты оценивают удовлетворение от использования (потребления) продукта?

и др.

Третье заседание совета директоров посвящено анализу соответствия цены и качества продуктов (услуг) компании, четвертое - анализу сбалансированности продуктового портфеля компании.

Анализ соответствия цена / качество

     
   —————————————T———————————————————————————————————————————————————¬
   |Цели        |Составить перечень продуктов, соответствующих      |
   |            |деятельности компании в настоящее время            |
   |            |Определить перечень параметров, по которым клиенты |
   |            |оценивают качество продуктов компании              |
   |            |Определить соотношение уровня качества продуктов   |
   |            |компании и устанавливаемых на них цен              |
   +————————————+———————————————————————————————————————————————————+
   |Методические|В случае большого ассортимента продуктов необходимо|
   |указания    |сгруппировать их по товарным группам               |
   |            |По планируемым перспективным продуктам удельный вес|
   |            |в объеме продаж равняется нулю                     |
   +————————————+———————————————————————————————————————————————————+
   |Порядок     |Самостоятельно в течение 40 — 45 минут заполните   |
   |проведения  |предлагаемые форматы                               |
   |            |Обсудите в группе полученные результаты            |
   L————————————+————————————————————————————————————————————————————
   

Цели четвертого заседания совета директоров:

составить перечень продуктов, соответствующих деятельности компании в настоящее время;

проанализировать сбалансированность продуктового портфеля компании;

определить удельный вес каждого продукта в общем объеме продаж компании;

оценить значимость каждого продукта для компании;

оценить вклад в конечный финансовый результат каждого вида продукции (или товарной группы).

Пятое заседание совета директоров посвящено вопросам сегментации. Начинается оно с повторения простой истины: "если фирма не сегментирует рынок, рынок сегментирует фирму". По опыту работы с директорами сегментации, несмотря на всю ее важность, не уделяется должного внимания. Кроме того, в России обычно ограничиваются географической и социально - экономической сегментацией, тогда как на Западе, например, существует такая форма, как психологическая сегментация клиентов.

Сегментация рынка

     
   —————————————T———————————————————————————————————————————————————¬
   |Цели        |Определить сегменты рынка компании                 |
   |            |Определить текущую и перспективную                 |
   |            |привлекательность сегментов рынка                  |
   |            |Выработать стратегию развития бизнеса              |
   +————————————+———————————————————————————————————————————————————+
   |Методические|На основе результатов третьего заседания совета    |
   |указания    |директоров выделите рыночные сегменты и опишите    |
   |            |различия между этими сегментами в процессе принятия|
   |            |принятия решения                                   |
   |            |В матрице "Продукт — Рынок" отметьте условными     |
   |            |символами текущий объем продаж компании в рыночных |
   |            |сегментах, объем рыночных сегментов и тенденцию    |
   |            |спроса                                             |
   |            |Выделите перспективные продуктово — рыночные       |
   |            |комбинации                                         |
   |            |Обобщите результаты в матрице стратегий развития   |
   |            |бизнеса                                            |
   +————————————+———————————————————————————————————————————————————+
   |Порядок     |Самостоятельно в течение 45 минут выполните        |
   |проведения  |приведенные ниже задания                           |
   |            |Представьте на обсуждение в группе полученные      |
   |            |результаты                                         |
   L————————————+————————————————————————————————————————————————————
   

Целесообразно произвести сегментацию, например, по интенсивности потребления. По оси Х при этом откладывается частота покупок, а по оси Y - размер покупок. Таким образом, легко разделить клиентов на "золотых" (которых нельзя терять ни в коем случае), "серебряных" и случайных.

     
   ———————T——————T————T————T————T—————T——————T——————T———————T———————¬
   |1     |2     |3   |4   |5   |6    |7     |8     |9      |10     |
   |      |      |    |    |    |     |Сереб—|Сереб—|Золотые|Золотые|
   |      |      |    |    |    |     |ряные |ряные |       |       |
   +——————+——————+————+————+————+—————+——————+——————+———————+———————+
   |      |      |    |    |    |     |      |      |       |9      |
   |      |      |    |    |    |     |Сереб—|Сереб—|Золотые|Золотые|
   |      |      |    |    |    |     |ряные |ряные |       |       |
   +——————+——————+————+————+————+—————+——————+——————+———————+———————+
   |      |      |    |    |    |     |      |      |       |8      |
   |      |      |    |    |    |     |Сереб—|Сереб—|Сереб— |Сереб— |
   |      |      |    |    |    |     |ряные |ряные |ряные  |ряные  |
   +——————+——————+————+————+————+—————+——————+——————+———————+———————+
   |      |      |    |    |    |     |      |      |       |7      |
   |      |      |    |    |    |     |Сереб—|Сереб—|Сереб— |Сереб— |
   |      |      |    |    |    |     |ряные |ряные |ряные  |ряные  |
   +——————+——————+————+————+————+—————+——————+——————+———————+———————+
   |      |      |    |    |    |     |      |      |       |6      |
   +——————+——————+————+————+————+—————+——————+——————+———————+———————+
   |      |      |    |    |    |     |      |      |       |5      |
   +——————+——————+————+————+————+—————+——————+——————+———————+———————+
   |      |      |    |    |    |     |      |      |       |4      |
   +——————+——————+————+————+————+—————+——————+——————+———————+———————+
   |      |      |    |    |    |     |      |      |       |3      |
   +——————+——————+————+————+————+—————+——————+——————+———————+———————+
   |Слу—  |Слу—  |    |    |    |     |      |      |       |2      |
   |чайные|чайные|    |    |    |     |      |      |       |       |
   +——————+——————+————+————+————+—————+——————+——————+———————+———————+
   |Слу—  |Слу—  |    |    |    |     |      |      |       |1      |
   |чайные|чайные|    |    |    |     |      |      |       |       |
   L——————+——————+————+————+————+—————+——————+——————+———————+————————
   

На шестом заседании совет директоров занимается анализом каналов распределения. При этом оказывается очень полезным обмен мнениями между представителями различных отраслей.

Анализ каналов распределения

     
   —————————————T———————————————————————————————————————————————————¬
   |Цели        |Проанализировать эффективность существующей системы|
   |            |каналов распределения                              |
   |            |Разработать систему оценки посредников компании    |
   |            |Дать предложения по улучшению каналов сбыта        |
   |            |продукции                                          |
   +————————————+———————————————————————————————————————————————————+
   |Методические|Постройте схему распределения продуктов вашей      |
   |указания    |компании (до конечного клиента)                    |
   |            |На графике "анализ посредников" (по одной оси —    |
   |            |доля продуктов компании в объеме продаж посредника,|
   |            |по другой — темпы роста продаж посредника) отметьте|
   |            |позиции, занимаемые различными каналами            |
   |            |распределения (посредниками)                       |
   |            |Оцените эффективность функционирования каналов     |
   |            |распределения (посредников)                        |
   +————————————+———————————————————————————————————————————————————+
   |Порядок     |Самостоятельно в течение 25 — 30 минут выполните   |
   |проведения  |приведенные ниже задания                           |
   |            |Представьте коллегам в группе в течение 10 минут   |
   |            |результаты своей работы                            |
   L————————————+————————————————————————————————————————————————————
   

Седьмое заседание совета директоров занимается анализом системы коммуникаций и информационного воздействия.

Анализ системы коммуникаций

и информационного воздействия

     
   —————————————T———————————————————————————————————————————————————¬
   |Цели        |Проанализировать представления клиентов выбранных  |
   |            |сегментов рынка о продуктах компании               |
   |            |Оценить эффективность системы продвижения продукции|
   |            |(услуг) компании                                   |
   |            |Составить программу развития системы продвижения   |
   |            |продвижения компании                               |
   +————————————+———————————————————————————————————————————————————+
   |Методические|Профиль обратной связи (осведомлены о вас          |
   |указания    |потенциальные клиенты или нет, опробовали ли они   |
   |            |ваш продукт, разочарованы или удовлетворены)       |
   |            |заполняется на основе данных о представлениях      |
   |            |клиентов о продуктах компании                      |
   |            |Степень доверия определяется вашей экспертной      |
   |            |оценкой уровня эффективности каждого канала        |
   |            |в продвижении продукта                             |
   +————————————+———————————————————————————————————————————————————+
   |Порядок     |Самостоятельно в течение 25 — 30 минут выполните   |
   |проведения  |приведенные ниже задания                           |
   |            |Представьте группе программу развития системы      |
   |            |продвижения                                        |
   L————————————+————————————————————————————————————————————————————
   

Восьмое заседание совета директоров посвящено анализу конкурентов и конкурентных позиций, девятое - определению конкурентных преимуществ (важных с точки зрения клиентов). Цель его заключена в следующей фразе: если конкурентных преимуществ пока нет, их надо создать, особое внимание уделяя налаживанию хороших отношений с клиентами.

Задачи восьмого заседания совета директоров:

определить позиции компании и ее конкурентов в сознании клиентов;

определить параметры мониторинга и анализа конкурентов, имеющих наибольшее значение для компании.

Для начала предлагается сравнить свои позиции и позиции основных конкурентов (желательно с точки зрения клиентов) по четырем критериям - "репутация", "уровень качества", "удобство покупки", "цена". Однако с учетом специфики своего предприятия директор может добавить или убрать отдельные уровни (например, вместо критерия "репутация" поставить "уровень гарантийного обслуживания и поддержки клиентов").

Регламентация процесса сбора и хранения

маркетинговой информации

На десятом заседании совета директоров рассматриваются вопросы регламентации процесса сбора и хранения маркетинговой информации.

     
   —————————————T———————————————————————————————————————————————————¬
   |Цели        |Оценить уровень обеспеченности компании            |
   |            |маркетинговой информацией                          |
   |            |Определить перечень объектов информационного учета |
   |            |(т.е. перечень объектов информации, подлежащих     |
   |            |сбору и хранению)                                  |
   +————————————+———————————————————————————————————————————————————+
   |Методические|При разработке перечня объектов информационного    |
   |указания    |учета необходимо обратиться к результатам          |
   |            |предыдущих заседаний советов директоров            |
   |            |Перечень объектов информационного учета следует    |
   |            |начинать с той информации, которая уже в настоящее |
   |            |время накапливается в компании                     |
   +————————————+———————————————————————————————————————————————————+
   |Порядок     |Самостоятельно в течение 20 — 25 минут выполните   |
   |проведения  |приведенные ниже задания                           |
   |            |Представьте коллегам по группе предложения         |
   |            |по совершенствованию процесса сбора и хранения     |
   |            |маркетинговой информации в компании                |
   L————————————+————————————————————————————————————————————————————
   

Руководители должны убедиться в обязательности регулярного сбора и накопления информации. Разовые акции, пусть дорогостоящие, не избавляют от необходимости повседневной рутинной работы по добыче и обработке информации - продукта, который в большой мере определяет сегодня успех предприятия на рынке.

Так выглядит, например, таблица "Объекты информационного учета", предназначенная для сбора информации о рынках и клиентах (аналогичные таблицы составляются по конкурентам, каналам распределения и др.).

     
   ——————————————T————————————————————T——————————————T——————————————¬
   |             |   Маркетинговая    |  Кем и каким |   Степень    |
   |             |информация по рынкам|    образом   |   важности   |
   |             |(клиентам), которая | используется |  информации  |
   |             |   требуется для    |  информация  |              |
   |             |  принятия решений  |              |              |
   +—————————————+————————————————————+——————————————+——————————————+
   |Ежедневно    |                    |              |              |
   +—————————————+————————————————————+——————————————+——————————————+
   |Еженедельно  |                    |              |              |
   +—————————————+————————————————————+——————————————+——————————————+
   |Ежемесячно   |                    |              |              |
   L—————————————+————————————————————+——————————————+———————————————
   

Разработка стратегии маркетинга

Следующее, обобщающее заседание совета директоров занимается разработкой стратегии маркетинга.

     
   —————————————T———————————————————————————————————————————————————¬
   |Цели        |Обобщить результаты всех заседаний советов         |
   |            |директоров в рамках блока "Маркетинг"              |
   +————————————+———————————————————————————————————————————————————+
   |Методические|Выполняя задание, необходимо скорректировать       |
   |указания    |результаты работы по блоку "Стратегия" с учетом    |
   |            |результатов, полученных в блоке "Маркетинг"        |
   +————————————+———————————————————————————————————————————————————+
   |Порядок     |Самостоятельно в течение 40 — 45 минут уточните    |
   |проведения  |уточните стратегию маркетинга вашей компании       |
   |            |Представьте вашу стратегию маркетинга группе       |
   L————————————+————————————————————————————————————————————————————
   

(Продолжение см. "Финансовая газета. Региональный выпуск",

N 45, 1999)

Подписано в печать И.Альтшулер

29.10.1999 Вице - президент Нижегородской гильдии

профессиональных консультантов

Ю.Б.Рубцов

Директор консалтинговой группы

"SCORE" (г. Нижний Новгород)

     
   ——————————————————————————————————————————————————————————————————
————————————————————
——